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蕉下营销费用占营收比达24.4%,研发占比逐年走低,究竟是黑科技还是智商税?

  防晒成为大生意,是黑科技还是智商税?

  5月5日,立夏。

  防晒帽、防晒冰袖、防晒手套、防晒伞等,形成全新的“防晒市场”。

  在社交网络上,防晒笔记早就突破十万篇。入局玩家中,既有蕉下、蕉内、ohsunny等专业品牌,也有淘宝和拼多多上的野生玩家。这一次,防晒市场会成为新消费赛道的“扛把子”吗?黑科技新防晒的故事又会收割了谁?

  蕉下冲击国内“城市户外第一股” 

  4月8日,蕉下控股有限公司(以下简称 “蕉下”)在港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市,中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人。

  资料显示,蕉下旗下重要的两大实体公司,一是减字科技,创立于2014年4月18日,主要经营户外功能产品设计、研发、销售及营销,旗下拥有唯物倍佳(WaveBetter)和蕉下(BananaUmbrella)两大品牌,是蕉下国内的控股主体;二是深圳兜满,创立于2015年1月26日,主要经营户外功能产品的电商业务及分销商管理。

  2013年,蕉下凭借着推出单价200元左右的防晒“小黑伞”,一战成名,成功抢占老牌企业“天堂伞”的市场份额,迅速成为国内年轻女性消费者中的“网红”品牌。

  目前,其招股说明书显示,蕉下的防晒品已经覆盖了袖套、帽子、防晒服、口罩等品类。在2019年,蕉下的伞具贡献了3.35亿元的收入,在总营收中占比高达86.9%。2021年,伞具的营收占比下降到20.8%,已经被服装、帽子以及其他配饰等业务“赶超”。

  天眼查APP显示,蕉下曾于2015年、2016年及2021年经历过A轮、B轮及股权融资,投资方包括红杉中国、基石资本和蜂巧资本等。2022年1月,蕉下完成第一笔C轮融资,华兴资本投资4500万美元,对应估值29.12亿美元。随后在2月,宏祺控股投资100万美元成为第二笔C轮融资,对应估值30.26亿美元。

  蕉下如果成功IPO,会成为“中国城市户外第一股”。

  重营销轻研发的流量打法,

  收割城市新中产女孩

  “天堂伞是妈妈们最爱,我们要当蕉下女孩,带黑科技的悍匪面罩!”这是“蕉下女孩”的一句口号。

  蕉下招股书数据显示,公司收入从2019年的3.85亿元增长到2021年的24.07亿元。2019-2021年,公司调整后净利润分别为0.20亿、0.39亿、1.36亿元,2020年、2021年调整后净利润同比增长100.3%、244.3%。

  漂亮的成绩单背后是新消费品牌固有的解题思路,营销的疯狂投入令人吃惊。

  在网络上搜索“蕉下”“黑科技防晒”等关键词,可以找到相关种草笔记超过10万篇。在电商平台的直播间中,蕉下、ohsunny、hoii等品牌全部是用最当红的流量明星当代言人。

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