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网红主播扎堆推荐却被指“智商税”,蕉下含金量几何?

  如果你是直播电商或是小红书的深度用户,那你对蕉下这个品牌应该不会陌生,大概率刷到过李佳琦推荐的蕉下防晒伞、小红书上的蕉下防晒帽等产品。

  4月8日,港交所披露蕉下控股有限公司的招股书,蕉下欲在港股上市,募集资金用于扩展产品、提升产品开发能力、拓展全渠道销售和分销网络、提升数字化运营,以及进军海外市场并寻求收购及投资。

  蕉下过去三年收入高速增长,并维持高毛利水平,其品牌目前主要策略几乎可以概括为押注网红、主播和内容种草平台,产品成为爆款,带动收入增长。但由此也带来分销和销售成本高企问题,其中广告更占去收入的四分之一,与之相比,高溢价的蕉下产品的研发成本几乎可以忽略不计。

  投遍头部主播,广告支出占收入1/4

  据蕉下招股书介绍,蕉下定位为城市户外品牌,“蕉下”二字取自“芭蕉树下”,代表肇始于满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。与这个颇具新鲜感的品牌名相对应,蕉下自2013年成立以来就瞄准追求新消费、新概念的年轻女性消费者。

  2013年,蕉下推出第一款产品双层防晒“小黑伞”,随后便开启与各大明星合作带货的模式,迪丽热巴、陈伟霆、杨千嬅、王子文、戚薇等明星都曾在社交媒体晒出撑着蕉下防晒伞的图片,使得“小黑伞”在随后两年间都热度不减,也让蕉下尝到了从设计和时尚入手改造传统产品的甜头。

  蕉下天猫旗舰店显示,其产品包括小黑伞、服装、配件、帽子、鞋子等,场景则瞄准具备休闲社交属性的户外活动场景,包括城市生活、休闲运动、旅行度假、远足踏青、露营等。

  伴随着产品的拓展,蕉下的营销渠道也日益丰富,触角从此前的明星,延伸至明星、网红、主播、社交平台内容种草等模式,其在图文、短视频、直播等的内容布局日渐深入,这种模式被蕉下称为DTC驱动的全渠道销售模式,优点是深入触达消费者。

  2020年直播电商成为品牌最重视的新渠道之一,蕉下在这一年开启和李佳琦的长线合作,防晒伞、帽等产品频现薇娅、罗永浩等主播直播间,而在抖音、小红书、微博等内容种草平台,一顶防晒帽被博主们开发出N种戴法,试图以颜值、轻奢等方式俘获更多消费者。

小红书上关于蕉下防晒帽的内容

小红书上关于蕉下防晒帽的内容

  投遍头部主播、“血洗”内容种草平台,让蕉下的营销成本成为其最大的开支。

  招股书显示,蕉下2019年至2021年的收入保持高速增长同时,其分销及销售开支也在以翻倍速度增长,2019年至2021年分别占去总收入的32.4%、40.7%和45.9%。

  其中,仅广告一项支出2021年就花掉了5.86亿元,占当年总收入的24.4%,而电商平台的服务收费则达2.27亿,给主播的坑位费占去一年营收的近10%,而在2020年这一比例甚至达到12.2%。

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