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蕉下IPO:贴牌代工模式下机会与风险并存 营销吞噬收益净利率仅为5.63%

  近年来,为提升品牌影响力,蕉下持续加大线上营销力度,构建了天猫、抖音、微信小红书等线上平台直播、测评和软文等多样化形式组成的营销体系。

  例如,公司灵活运用明星、网红、素人的流量资源,采取图文笔记、短视频或直播等方式,快速在用户脑中建立起品牌认知,随后利用头部和腰部的网红,以各种不同的角度和方式分享产品,继续向下传播,触达不同兴趣点的潜在消费者。

  与之相对应的是高额的营销支出,2019-2021年,公司分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元,分别占当年营业收入的32.4%、40.7%、45.9%。无论是营销支出规模,还是占营业收入的比例,都在以较高速度增长。

(资料来源:蕉下招股说明书)

(资料来源:蕉下招股说明书)

  结合增长率来看,近两年蕉下的销售费用增长率分别为160.48%、241.80%,营销费用增长均超过了同期营业收入的增长率。

(资料来源:新浪财经上市公司研究院)

(资料来源:新浪财经上市公司研究院)

  同时,由于行业进入门槛低、竞争激励等因素,蕉下短期内并不会缩减营销端开支,根据公司招股说明书,蕉下接下来还将加大在抖音、快手等新兴內容电商平台,以及小红书、哔哩哔哩等內容社交媒体平台的营销投入。

  一方面,代工增加营业成本不利于提升毛利率;另一方面,高额营销支出下销售净利率较低,蕉下的赚钱效应并不强,这就不难理解为何售价如此高的蕉下,净利润却仅有1亿出头。

  线下渠道开拓难见成果 仍过度依赖线上渠道

  从各渠道实现营业收入来看,蕉下线上渠道销售优势明显。2021年,公司线上渠道实现的销售收入占全部自营渠道销售收入的90.16%,线下零售门店的营销贡献率不足10%。

(资料来源:蕉下招股说明书)

(资料来源:蕉下招股说明书)

  正如硬币有正反面,过度依赖线上渠道也是一把双刃剑,线上渠道确实可以让企业销售额快速扩张,但同时随着各竞品品牌均来争夺线上销售份额,竞争日益激烈,线上渠道的红利逐渐消失,随之而来的是高速增长的平台运营费,高销售费用,这都将对利润水平造成了一定的侵蚀。

  蕉下也并非未认识到过度依赖某一渠道销售的风险,近年来也在不断扩展线下零售门店,2019年-2021年,公司线下门店数量分别为39家、42家及66家。然而,从目前营收占比来看,蕉下线下渠道的开拓仍有很长的路要走。同时,公司过度依赖单一销售渠道这种“将大部分鸡蛋放在一个篮子里”的局面,亦将大大削弱了品牌抗风险能力。

  在产品价格高、贴牌代工、过度依赖营销、渠道单一、质控等质疑之下,蕉下能否成功登陆资本市场,仍有待进一步观察。

  来源:新浪财经上市公司研究院 作者:新消费主张/cici

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