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瑞幸还能走多远?

  01

  中国最擅长搞大布局大资本的公司之一瑞幸又出大新闻了。然后就是很多负面了。

  为什么我要一上来就说我写的新书的事情,就是因为我不回避和瑞幸比较熟,同时也在他们公司驻场好几个月的基本事实。

  但如果因为很熟,就默认我写的就是给瑞幸捧臭脚的。那就低估我了,我只选择真正相信的企业去写书立传。毕竟,我拒绝掉的合作,比选择的合作多得多得多。还是那句话,选择比努力更重要。

  市场上,有争议并不可怕,我们要在争议中找到符合自己闭环逻辑的思考线。是这个时代最值得我们学习的事情。

  瑞幸,还能走多远?这是2019年中国风投界最热议的猜想,并且分成旗帜鲜明的两个派别。

  支持谁都无所谓,君子和而不同。但要基于你的理智的分析。这才是智慧本身。情绪化的判断是没啥意义的,因为赢得辩论,并不能帮助你捕获下一个成功的企业,即便他不是瑞幸。

  最怕的是你觉得任何一个快速成长的企业都是垃圾。但不参与任何实际的交互,那么任何的回报都和你无关。

  02

  瑞幸咖啡在“无人零售战略发布会”上宣布,旗下两款无人零售终端设施——瑞即购(无人咖啡机)和瑞划算(无人售货机)面市,这也标志着瑞幸正式进军无人零售领域。

  从大师咖啡到小鹿茶再到无人零售,瑞幸再次证明自己没有边界。这一回,无人零售听起来也是一个很美的故事,但却不是一个好做的生意。

  那,瑞幸为什么要做这件事?

  星巴克CEO凯文·约翰逊之前提到瑞幸咖啡的时候说,星巴克提供是全方位的服务,所以客户体验比瑞幸咖啡要好。这个潜台词是:约翰逊觉得咖啡必须带有服务和其他的溢价。我觉得站在他的角度,这话没啥错。也很对。但是这不是全部。

  那么在美国隔壁的加拿大,这个人均GDP45000多美金的国家,有一个咖啡店叫Tim Hortons,没啥服务,为了省钱连纸杯都恨不得更薄,按道理讲,肯定是活不太下去的,但是人家茁壮地成为了国民级的连锁咖啡店。一杯咖啡只有10-11块钱人民币之间。

  那么,中国的精致中产们一定是buying星巴克吗?事实上,大多数喝咖啡的情况只是功能性的需求而已。

  分享一个基本事实,那就是【饿了么】和【美团】的数据告诉我们,98%以上的白领午餐选择的是20元以内的价位,他怎么可能天天去喝星巴克。

  所以,中产逻辑 不等于产业逻辑。以及A是好的,不等于B就不能成功。尤其是在 中国。

  如果细究“喝咖啡“这个行为,现实生活中,瑞幸自提咖啡的消费者占比约到70%+(参考Q3财报),大多是学生白领,他们消费的是咖啡的高品质、高便利性、高性价比,这比享受第三空间的人群比例要大得多。在美国这种成熟的消费市场外带的比例甚至会达到80%到90%。

  你有没有发现,你很多同事,谈事情还是去星巴克,但是自饮,早就换成了瑞幸了。但是装逼的时候,做问卷的时候,还是说自己喝星巴克。

  就好像没人想承认自己是凤凰传奇的歌迷一样。电梯里响起凤凰传奇,没人愿意承认是自己的铃声。

  瑞幸从一开始就以技术为驱动,以数据为核心去做新零售,本质上卖点也不是服务。它从未聚焦“第三空间”,强调的是“无限场景”——让消费者随时随地买到好咖啡,(乃至未来更多的好产品)这才是整个战略的核心所在。

  也就说,其实人家还是干的原来就想干的活。因为人家的战略不是开咖啡厅。只是战略拆解后要分阶段实现。并且不太希望外界一开始就知道自己到底想干啥。

  瑞即购(无人咖啡机)和瑞划算(无人售货机)不是新的卫星,也不是改变赛道,也不是原来的模式走不通再走新的路。

  本质上,是既定战略的进一步衍生,以及分阶段执行。

  所以,明年此刻,瑞幸再搞个什么大新闻,我也不奇怪。

  对于咖啡这种功能性远远大于社交属性的产品来说,“无人”的好处实在太多了——轻资产、无门店重装修成本、没有人工、机器占地灵活;进场限制少,能在高流量场景密集布局;咖啡机24小时待命,不存在边际成本,不像门店消费主要集中在某一两个时段……

  03

  但老天也不会免费掉馅饼,“无人零售”这个风口,风都吹了两年多了,也没出现真正的巨头。

  早先蜂拥而至的入局者散的散,倒的倒,不免让人生疑,这到底是“风口”还是“泡沫”?

  想顺风扶摇而上,前提是得有双用得上风的翅膀。如果说之前的玩家羽翼未丰,摇摇欲坠,那么瑞幸经过这一年半的打磨,羽翼已成,正是展翅直上时。

  我认为:无人零售本质上还是一个效率,成本和规模的游戏。三者必须取其一二,初期可以活下去,必须三者兼备才能走得远。

  之前的无人零售基本没啥效率,创造的价值度不高,规模跑不出来,所以凉透了。

  瑞幸如果两年前,就做无人咖啡机那也是凉掉的。但今天的赢面就很大了。为啥呢?

  因为,布点的逻辑可以结合现有网点做支撑。过去之所以大多数无人咖啡机项目都基本崩溃了,是因为,缺奶了,缺咖啡了,需要很远派个人来,管理成本太高。但如果密度不高,专职安排人,工资成本又太高,简直两难。

  但瑞幸现在干,完全可以根据现有网点做支撑,只需要对原来的店员做一些补充和培训即可了。所以本质上,通过现有规模,省掉了艰难启动的过程。

  同时也不需要配啥仓库,现有的网点就是前置仓,现有的大仓就是大仓。并不需要过高的成本。

  截至2019年底,瑞幸咖啡直营门店数达到4507家,已成为中国最大的咖啡连锁品牌,累计交易客户数超4000万。

  过去一年,现磨咖啡销售单价升幅约为30%。但同时,月活用户人均消费金额从2018年第四季度的101元增到2019年第三季度的160元,增长了58.4%。

  基于4507家店去做数据分析,去做衍生,去抢占更靠前的入口,就是一盘好算盘。

  举个例子,一个有三十栋楼的园区里,从最里面那栋楼,走到园区的餐饮集中地需要10分钟以上。这个集中地过去开了一家瑞幸门店,APP告诉我这里数据很好,但是很多人不愿意走出来,也不愿意付运费。但如果我把店开到每一栋楼下面去,就不可能赚钱了。那么最好的解决方案就是无人咖啡机和自助零售机了。

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