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瑞幸烧钱烧到“无人区“ 无人零售是新世界还是资本局

制图 / 燃财经

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  换句话说,一二线城市写字楼的场景已经快被打透了,单纯靠线下开店,已经不能支撑瑞幸咖啡高速增长了。

  所以去年7月,瑞幸咖啡宣布进军新茶饮赛道,但主打的市场是低线城市的下沉人群,即三四五线城市。无人咖啡机的选址,是学校、医院、机场、车站等封闭性场所,是过去瑞幸咖啡门店难以覆盖到的场景。

  从传统零售店对比角度来看,“瑞幸咖啡核心价值就是用户,它现在做任何产品和模式,无外乎就是要讲新故事和扩充多元化用户、保持用户高粘度,无论是开店,还是做无人咖啡机,核心目标首先都是要去打传统的咖啡零售店。”王顺利说。

  在行业竞争上,过去瑞幸一直死死盯着星巴克,就连开店都贴着星巴克开。无论是2018年起诉星巴克涉嫌垄断,还是在对外公布战略目标时频频对标星巴克,瑞幸咖啡都在事实上抢夺星巴克的生意,并给人这样一种印象:我是中国版的星巴克。

  门店数量超越星巴克只是第一步,现在无人咖啡机来了。所以未来可能会出现这样的场景:星巴克跟大厦签了排他性协议,瑞幸进不来,突然有一天,大厦对面楼里或者大厦楼下,出现了几台瑞幸的无人咖啡机,不仅咖啡价格更便宜,还24小时工作。星巴克真的要被包围了。

  但即便开出了一万家店,按目前的情况,瑞幸依然是不赚钱的。“上市之后得把钱赚回来,就是要扩品类、讲新故事、扩大用户增长、提升用户粘度。”王顺利说。

  业内一直有观点认为,瑞幸的直接竞争对象,是711和全家这类便利店咖啡,在定价、口味和人群结构上,二者更为接近。如今,瑞幸直接推出无人贩卖机,抢食便利店的生意。瑞幸的对手,真的不只是星巴克了。

  这种变化其实可以从钱治亚的发言中找到痕迹。在这次发布会上,钱治亚给瑞幸咖啡安上了一个略显拗口的概念:集合自有流量和自有产品闭环的智能零售平台。通俗点理解,瑞幸将来啥都可以卖,谓之——“平台生意”。

  无人咖啡机市场的水有多深?

  无人咖啡机不是新物种,瑞幸看起来更像是个搅局者。

  无人零售的风,是在2016年前后吹起来的,当时共享经济火的一塌糊涂,无人便利店、无人货架、无人超市等概念炒得火热,其中就包括无人咖啡机和无人售卖机。

  无人咖啡机的商业模型很简单:将设备投放到固定场所,划分区域派专人补货和维护设备,向物业方支付入场费或进行流水分成,省去店面装修和人员等运营成本,赚取卖咖啡或卖广告的利润。

  咖啡零点吧B+轮投资方、考拉基金合伙人丁柏然对燃财经说,相比咖啡店,无人咖啡机的单点经济模型要更优,但是前期投入也不小,对运营能力要求也不低。

  在瑞即购之前,市场上已经有不少无人咖啡机品牌,比如咖啡零点吧、友饮、友咖啡、莱杯咖啡、咖啡码头等,其中咖啡零点吧早在2014年就已入局,并拿到了愉悦资本的投资。但这个行业极其分散,没有占据主导性优势的大品牌,莱杯咖啡和咖啡码头先后被收购。

  瑞幸咖啡的出现,对无人咖啡机市场造成了剧烈冲击。

  一位无人咖啡机创业者对燃财经说,在瑞幸咖啡门店进驻之前,他在某写字楼的一台机器,一天能卖80多杯咖啡,瑞幸咖啡的门店在大厦里开业后,机器的订单量直接被腰斩。

  此外,无人咖啡机行业固有的问题,限制了这个行业过去的发展。

  多位创业者对燃财经称,目前国内的无人咖啡机还处在教育市场阶段,用户的消费习惯还没养成。在当前市场上,无人咖啡机只是咖啡店的补充,并非主流。

  食享会创始人兼CEO戴山辉对燃财经分析,无人咖啡机的场景是存在的,如果没有做成,或者没有持续做,背后的原因一是市场时机不成熟,二是投入不够,三是运营出了问题。

  这是一个需要密度的赛道。跟开店类似,没有规模就无法降低运营成本,没有密度就算不过账来。但是对于瑞幸咖啡这样一家擅长补贴促销、快速开店铺货的公司而言,密度似乎并不是什么大问题。

  一个美丽新世界,还是一个资本局?

  跟此前疯狂开店一样,瑞幸咖啡讲出的无人零售故事,同样遭遇了一些人的质疑。

  很多人认为这是一家疯狂营销和烧钱补贴的公司,神州系的一帮人在咖啡赛道攒了一个资本局,且不按常理出牌。大家都在猜,这家公司的烧钱打法到底能扛多久。

  但这家公司总能融到钱。上市前,瑞幸通过股权和债权累计融资近10亿美元,在纳斯达克IPO时,它融资近7亿美元,这次发布无人零售战略,它又要融资超过6亿美元。就连星巴克的投资方贝莱德(BlackRock),也在IPO时被他拉到了股东名单里。

  这家公司的攒局能力强大到让人目瞪口呆。

  跟以往瑞幸咖啡唱独角戏的发布会不同,这次瑞幸拉来了一大帮合作方站台,包括瑞士雪萊、百事公司、中粮、雀巢、蒙牛、伊利、大象集团等实力玩家的高管,让人眼花缭乱。瑞幸跟这些公司合作推出了系列产品,摆到它的无人设备里去售卖,共同把生意做大。

  一位熟悉瑞幸咖啡的投资人,这样向燃财经形容瑞幸咖啡:“整个二级市场就像是一个赌场,每家上市公司就是一张赌桌,赌桌的管理人需要讲出一些精彩的故事,拉有钱的玩家来玩,这样大家才有钱赚。”瑞幸咖啡的桌子上总是坐满了人,而且不乏大玩家,大家下注很积极,赚钱很爽快。

  “如果所有桌子都是按部就班,那就太没意思了,没有波澜就没有机会。”这位投资人认为,瑞幸做无人咖啡机和无人售卖机“这种带有争议的举动”,能牵动市场的神经,所以资本很踊跃。

  “瑞幸咖啡现在不赚钱,就是要打掉竞争对手。它在赌的,是未来取消补贴,取消五折优惠,还有多少用户会继续买单。”一位创业者分析。

  或许很多人会感到意外,按照17美元的发行价计算,如今瑞幸咖啡的股价是翻倍的。

瑞幸咖啡股价变化图

瑞幸咖啡股价变化图

  一位投资人对燃财经说,现在资本市场对瑞幸咖啡处于多空激烈交战的阶段。做空者认为瑞幸的市值被高估,亏损局面未能改善,烧钱打法难以为继;做多者看好瑞幸的增长速度和盈利潜力。

  去年11月15日,正值瑞幸股票解禁,通常股票解禁会引起股价下跌,但瑞幸股价一夜之间上涨25%,让做空者损失惨重,“很多人21块加仓放空,直接送去ICU”。有观点认为这是受到Q3财报业绩强劲增长的刺激,但实际上,瑞幸Q3财报发布于11月13日,财报消息的影响早已被消化。有投资人评论:这明显是有大机构操作,要杀空头。

  抛开资本市场的复杂局面,回到业务层面,瑞幸咖啡的故事似乎无可挑剔。

  门店和营收依然高速增长,2019年Q3,瑞幸门店数量同比增2倍,营收同比增5倍。当然,亏损还是个大问题,Q3一个季度就亏了5亿元。但是,瑞幸的咖啡门店在Q3首次实现了经营层面的盈利,让投资者信心大增。

  “就算是一个局,但这个局看起来似乎快要成功了。关键是,你还不得不重视它。”某人民币VC的管理合伙人对燃财经说。

  这家公司看起来是如此矛盾。无论如何,它的新故事已经出来了,反响如何,不如交给时间去回答。

  来源:燃财经 黎明

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