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瑞幸烧钱烧到“无人区“ 无人零售是新世界还是资本局

  上市半年多,瑞幸咖啡打算换个“姿势”烧钱。

  1月8日上午,瑞幸咖啡召开战略发布会,北京国家会议中心空旷的场馆内,沿墙摆满了锃亮的新机器,那是瑞幸即将推出的无人咖啡机和无人贩卖机。

  CEO钱治亚挥着手,雄心勃勃:我们要做无人零售,推出业内最豪华、最贵的无人咖啡机,接下来铺设机器越多越好、越密越好、不设上限。

  与此同时,一场投资人沟通会正在紧张进行。就在前一天,瑞幸咖啡向美国证券交易委员会提交FORM F-1文件,计划发行4亿美元的可转换优先债券,同时计划增发1200万股股票、融资超过2亿美元。这些新募资金中的相当一部分,就是用来推进无人零售计划。

  这张新的“宏伟蓝图”,推出时机相当巧妙。过去一个多月,瑞幸咖啡的股价,从18美元一路疯涨至最高40美元。新战略发布时,它的股价是35美元,正好翻了一倍。有投资人评价:“趁热打铁,把潮水赶起来,不愧是资本市场的骨灰级玩家。”

  过去两年时间,瑞幸咖啡耗资近十亿美元,火箭般开出了4507家门店,在2019年底正式超越星巴克,成为中国最大的咖啡玩家。如今,它又将枪眼瞄准了无人零售的市场,要推无人咖啡机和无人贩卖机,卖起了坚果、果汁、酸奶、零食。只不过,一切都是熟悉的配方:新客免单,买2赠1,以及——看起来烧不完的钱。

  有人认为,瑞幸咖啡从零到一,打出了一个美丽新世界;也有人认为,瑞幸咖啡只会烧钱,就是一个资本局。一位投资人向燃财经透露,过去一个多月,二级市场对瑞幸咖啡进行了激烈的多空对战,唱空者损失惨重。“所有人都以为大股东会拉高股价抛售套现,但实际上管理层的股票基本都没卖。”

  北京时间1月9日,在瑞幸咖啡宣布了自己的无人零售计划之后,股价达到39.46美元,上涨12.39%,总市值接近95亿美元。

  看起来,市场还挺喜欢瑞幸咖啡的烧钱新故事。

  瑞幸咖啡的2020年计划

  这次的主角不是门店,而是机器。

  瑞幸新出的两款机器,一个是无人咖啡机,叫“瑞即购”(luckin coffee EXPRESS),另一个是无人售卖机,叫“瑞划算”(luckin pop MINI)。瑞即购卖咖啡,瑞划算卖果汁、坚果、饼干、巧克力等休闲零食。

  早在2019年6月,燃财经就独家报道了瑞幸咖啡的“瑞即购”无人咖啡机项目(相关链接:瑞幸咖啡又要讲新故事了?),当时项目还处在设备成本分析和点位试验阶段。钱治亚在发布会上回应了6月中旬的报道:当时确实在筹备瑞即购项目,过去半年多时间一直在进行机器研发调试,此次发布的是瑞即购二代。

  燃财经在现场体验,通过瑞幸咖啡App或微信在咖啡机扫码,可以下单并获取领取码,向机器出示领取码即开始取杯现做,大约一分半钟能制作完成,杯子容量约为450毫升。另外,通过App能锁定附近的咖啡机,用户可以远程下单,在机器领取。

  一位接近瑞幸咖啡的人士告诉燃财经,瑞幸咖啡在去年6月研发的第一代无人咖啡机,由于不是全封闭机器,不符合食药局规定,所以才改成了现在的二代机器。

瑞幸咖啡App

瑞幸咖啡App

  钱治亚表示,这是目前市面上最豪华、最贵的无人咖啡机。一位无人咖啡机品牌CEO告诉燃财经,这款机器是雪莱Schaerer咖啡机,外观是瑞幸自己设计,核心零部件是从国外进口,在国内由厂家技诺公司组装,不含配送费的成本约为17万元,确实是行业顶配。

  瑞划算的操作流程跟瑞即购大同小异,所不同的是,机器内陈列的商品品类更广,一部分是瑞幸咖啡的自有产品,如坚果、果汁、零食等,另一部分是跟第三方厂家合作推出的产品。另外,瑞划算内嵌了共享充电宝。

  瑞划算的推出,意味着瑞幸咖啡正式进军大快消赛道,跟便利店抢生意。钱治亚称,瑞划算的最大特点是“线下买到电商价”。换句话说,瑞幸要把自动贩卖机里的商品价格,打到最低,这是在酝酿价格战。

  更重要的是,瑞幸继续此前的补贴促销策略:所有优惠券通用,新客首杯免费,买2赠1。钱治亚直言,接下来瑞幸咖啡的机器铺设策略是“越多越好,越密越好,不设上限”。

  瑞幸咖啡打算把过去门店烧钱补贴的打法,在无人零售再复制一遍,换个“姿势”烧钱。

  由于咖啡店可以有多个品类,针对同一批用户做叠加销售,但无人咖啡机只有咖啡一个品类。于是瑞幸也做了无人贩卖机,两款机器同时推出,在同一批用户身上反复赚钱。

  在咖啡零点吧创始人王顺利看来,瑞幸咖啡已经上市了,而且还处于亏损状态,如果再继续之前的打法,很难保持之前的高增长和高估值。“它已经烧出了一个品牌,已经有一个品牌底子和部分客户群体,回过头来再填充产品线,堂食、预包装、增值延展产品等,关键是用户,这些都可以靠烧出来的品牌和在这个过程中的用户来继续累积用户,它现在要往这个品牌里装东西,它需要新故事。”

  门店高速增长的故事讲不下去了?

  这次的战略发布会,有两个变化,传递出了一些瑞幸没有讲出来的信息:一是不提线下开店目标了,二是不提星巴克了。

  过去瑞幸一直拿门店数量说事。去年钱治亚给瑞幸定下的KPI是:年底开店4500家,全面赶超星巴克。如今,这个目标已经完成了。

  两年时间开出4500家咖啡门店,这在人类历史上是没有过的,即便是星巴克,在中国打拼了20年,也只开出了约4000家门店。但容易被忽视的一点是:咖啡门店的市场容量是有限的,即写字楼的点位是有限的。

  有业内人士做过这样一组测算:以全国一线城市的写字楼数量为基础建立模型,一线城市可以用来选址的咖啡点位极限值是4000个,瑞幸咖啡已经有4507家门店,一线城市已经基本饱和,所以未来瑞幸如果继续开店,必然要向低线城市扩张,这会拉低瑞幸的营收增长速度。

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