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抢救拉夏贝尔

  拉夏贝尔的故事,既是一场美人迟暮,也是一起英雄白头。 过去20年,这个昔日女装第一品牌曾艳惊四座、风光无限,近两年却直线坠落,沦落到用“金钗换酒钱”的窘境。 今年前三季度,公司亏损超8亿元。

  为了止损,2019年以来拉夏贝尔全力自救,关闭数千个零售网点,甚至出租总部大楼,想要通过战略收缩,力挽狂澜。 实控人邢加兴的决心不容小视,但选择往往比努力更重要。打折、清仓、关店虽能解一时燃眉之急,但更要紧的是如何找准定位。 

  01断臂求生

  热闹都是他们的,我什么也没有。10月23日,市界走访位于北京丰台这家拉夏贝尔门店时,这句话突然就蹦了出来。

  这家店位于北京市丰台区一个不算繁华的商圈,商场一层是La Chapelle,二层是公司另一个名叫Puella的品牌。在一层的La Chapelle,有不少羽绒服还是去年的款,正在打折出售。

  出乎意料的是,这两家原来主营女装的店,都正在打折甩卖集团旗下8eM品牌童装。

  “其实原先童装在三层有单独的门店,现在做整合,把衣服挪到一二层来,三层就关了。”两个女店长十分忙碌,她们拿着本子作对照,似乎在做出库入库的整理,忙得头都来不及抬。

  关店对拉夏贝尔来说已经习以为常。今年上半年,拉夏贝尔已经关店2470个,平均每天净关13家,而2018年,零售网点尚有9269个。 除了店面,子公司也难逃被倒卖的命运。5月,拉夏贝尔出售“七格格”54.05%股权;

  10月,拉夏贝尔则又打算将2015年收购的男装品牌杰克沃克申请破产清算,事实上,这家公司亏损已经不是一两年,却偏偏这时候“容不下”它了。 大楼也不例外。

  据说位于上海市闵行区的拉夏贝尔集团总部办公大楼,投入使用仅一年多,就开始了对外招租。 拉夏贝尔创始人邢加兴甚至直接质押自己手头的股权换钱。

  截至目前,邢加兴累计质押公司股份1.416亿股,占公司总股本的25.85%,占公司A股总股本的42.54%,占其直接持有公司股份的99.81%,接近“满仓”质押。 

  关店、卖公司、出租大楼、质押股权,一切都是为了资金回笼。2018年以来拉夏贝尔的经营状况并不理想,加上之前快速开店扩张形成的大规模库存,给公司现金流带来极大压力。 

  2018年,拉夏贝尔净利润亏损近两亿元,这时,邢加兴终于意识到了问题的严重性。可惜,危机已全面爆发。 

  根据拉夏贝尔公司提供给市界的数据,2012年至2017年,公司直营网点数量从1841个增加至9435个,相应的营业收入从2011年的18.64亿元增长至2017年的104.46亿元。

   2016年之前,我国服装行业处于高速发展阶段,行业景气时,品牌扩张可以理解。之后,服装行业进入稳定发展期,快速扩张早已不合时宜。 2018年全国服装销售量为540.6亿件,相较2017年的719.1亿件下降近四分之一。

  行业调整期,拉夏贝尔没能及时收缩。

  扩张带来的除了居高不下的成本,还有超20亿元的库存。外界对公司库存多有质疑,但拉夏贝尔对市界表示:“公司采取直营式的销售模式,需要保持款色、尺寸充足的库存商品,以满足门店陈列及消费者的挑选,以及商品铺货的需求。” 

  思路没错,只是,库存再加上扩张,现金流必然紧张。2019年半年报显示,截至6月30日,拉夏贝尔货币资金为3.63亿元,较2018年末减少了近一半。公司负债总计73.65亿元,达到上市以来最高水平。 这也许就是公司断臂求生的原因所在。 

  02摇摆与纠结

   邢加兴大概没想到,自己最倚重并且擅长的渠道,会成为危机爆发的导火索。 邢加兴是福建人,1992年,20岁的他还在福建山区种果树时,七匹狼、利郎、九牧王以及安踏等鞋服品牌已在老家诞生。不愿平凡的邢加兴拿着600块钱在福州报班学习服装设计,之后又进入台资服装企业工作,还在北京服装学院继续深造。 

  跟同省的服装企业相比,邢加兴创业的时间不算早。1998年,他离开台资企业单干时,七匹狼的夹克已经成了男人衣柜里的常客。 虽然生产服装类型不同,客群也不一样,但拉夏贝尔和闽派男装乃至同时代许多本土服装品牌一样,都重视且擅长做渠道。 开店、直营、扩张,是拉夏贝尔长久以来的策略。

  除此之外,ZARA还没进入中国时,邢加兴就提出要做中国版ZARA的目标。 拉夏贝尔除了学习ZARA这样的快时尚品牌上新快、价格亲民、款式时尚外,还学到了ZARA的门店设计。邢加兴希望拉夏贝尔能和ZARA一样,每家店都能成为品牌无声的广告。 

  如此重视门店作用,拉夏贝尔大规模开直营店的行为也就不难理解了。成本高,没能紧跟行业趋势快速做出收缩的应对措施,是拉夏贝尔“断臂求生”的诱因,但受到大环境影响的企业不只一家,怎么就拉夏贝尔陷入了关店潮呢?

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