大众中餐本身就是一门刚需高频的生意，生命周期和受众都相对稳定。外婆家的slogan是“好吃家常菜，天天外婆家”，吴国平将其概括为“帮你做饭，解决日常用餐的需求”。当消费者不想做饭、不会做饭，或者家里来了客人需要简单招待时，外婆家就是那个可以信赖的选择。
从产品端看，外婆家的菜品涵盖了茶香鸡、龙井虾仁、杭州酱鸭、外婆红烧肉、糖醋里脊、板栗烧鸡等产品，这些菜既是杭帮菜的代表性菜品，也是大众熟悉的家常菜，口味普适性强，适合家庭日常“下馆子”。
目前，外婆家的人均消费为50-60元，相比商务宴请的价格带，外婆家的定价更具吸引力，同时不卷入快餐赛道的激烈竞争，正好守住了家常菜的定位。
为了让消费者吃得“值”，外婆家还在就餐环境上下足了功夫。装修上坚持一店一景，包含了江南水乡、工业风、民国风等多种主题。消费者在商场里花人均几十块的价格，就能享受有格调的用餐环境。
“客人永远既要面子，又要里子。”吴国平认为，面子是环境、服务和菜品的呈现，里子是实实在在的价格。好吃的食物、优雅的环境、合适的价格，三者叠加起来，就是消费者今天常说的“质价比”。外婆家找准了三者的平衡点，消费者觉得值，自然会多光顾，复购率也就撑起来了。
但守住质价比，说起来容易，做起来难。消费者今天觉得值，明天觉得值，不代表后天还能觉得值。要持续兑现这个承诺，就必须保证每一家店、每一道菜都稳定在同一个水准线上。
因此，外婆家加强内部品质管控，每一季度都会有品质排名。
吴国平对此看得很清楚，不能盲目快速扩张，必须做好服务和产品品质，否则，今天这家店食材打折，明天那家店服务缩水，消费者对品牌的信任就会一点点被消耗掉。
“有些几十年的老品牌突然之间就没了，我心里面也怕的，所以外婆家还是以稳健为主。”在吴国平看来，与其盲目追求规模，不如在自己能力范围内把每一家店做好。
03.
餐饮“红石榴时代”，外婆家选择“断舍离”
除主营品牌外，外婆家在副牌的布局上同样持谨慎态度。
如今，中国餐饮业迎来“红石榴时代”。
“红石榴”指海底捞推出的“红石榴计划”，此项战略旨在火锅之外寻找新的增长点。根据最新财报，截至2025年上半年，海底捞旗下有小嗨爱炸、拾㧚耍、焰请烤肉铺子等14个餐饮品牌，涵盖烘焙、炸鸡、烤肉、小火锅等多个赛道。
不止海底捞，但凡有点底子的餐企，都在忙着“生二胎”。比如百胜中国旗下的必胜客接连推出必胜炙烤串、必胜汉堡两大独立副牌，呷哺呷哺也开出了呷哺牧场、呷牛排等新品牌。
事实上，外婆家也曾是副牌玩得最“凶”的那一个。从2007年起，陆续推出指福门、第二乐章、炉鱼、锅小二、动手吧、三千尺、宴西湖、猪爸等近20个副牌，高峰时期副牌门店总数接近200家。
但吴国平用“脑子发热”来总结这一轮副牌探索，他认为，组织能力没跟上，是导致部分副牌没能继续经营下去的关键因素。
“组织没变革，管理还是捆在一起的，做再多副牌，还是一个大家庭没分家。”据吴国平回忆，当时外婆家集团的管理体系太集中，没有根据不同品牌分出独立的项目组，进而导致资源分散、顾此失彼的情况，这也是很多餐企打造多品牌矩阵时遇到的共性问题。
当然，并非所有企业都不适合做副牌，对于海底捞、百胜中国这类大集团来说，探索更多增长点几乎是必然选择。
但对于大多数中小餐企来说，盲目做副牌，风险远大于机会。如果自身的组织、运营、资源能力不足以支撑多品牌发展，贸然扩张只会让整个企业陷入困境。
想明白这一点后，外婆家果断开始“断舍离”，接连关停部分亏损或无发展空间的副牌。
目前，外婆家旗下仅保留炉鱼、老鸭集、蒸年青、杭儿风、金牌外婆家等副牌，不再追求“大而全”。“和外婆家相比，这几个副牌模型更轻、规模更小，能更好地管理和运营。”吴国平说。
结语
谈及外婆家的未来规划时，吴国平表示：“我们现在没想过。”
在行业普遍焦虑、人人都在考虑下一步该怎么做的时候，这个回答略显意外，但又在情理之中。
或许正是因为想清楚了，把目光聚焦在当下，守好现有的店，做好每一道菜，把能掌控的事做扎实，才不去想更遥远、更宏大的目标。
这或许也是外婆家能走过近30年的答案。
来源：红餐网 卢子言
