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绿茶、外婆家、桂满陇,“老网红”都有新故事

  前不久,绿茶餐厅赴港IPO递交材料后,质疑声颇多。

  很多人都给绿茶“卸妆”:十年前,绿茶餐厅绝对是餐饮界的超级网红,如今互联网时代,网红餐厅一茬接一茬,绿茶这个“老网红”,已经过气了。

  深陷“翻台率魔咒”

  绿茶过气了?

  大家吐槽绿茶“过气",主要是因为它的招股说明书的确不理想。

  招股书显示,绿茶近三年收入分别为13.1亿、17.4亿和15.7亿元。净利润方面,在2018年至2020年,净利润分别为0.44亿、1.06亿和-0.55亿元。

  其实以亏损状态上市的餐饮品牌并不是只有绿茶一个。今年2月份赴港上市的新茶饮品牌奈雪,在2018年、2019年及2020年前三季度,累计亏损达1.37亿元。虽然也有媒体称其“流血上市”,但是总体舆论比如今的绿茶要宽容得多。

  但绿茶IPO的消息,似乎“千夫所指”,就连招股书出现了打印错误,都被揪出来打脸,称其“闹乌龙”。遭到“差别对待”的主要原因也很明显,大众认为,2008年创立至今的绿茶,已经“过气了”。

  下滑的翻台率是被提及最多的证据。作为一家高性价比人气餐厅,翻台率的确曾是绿茶的骄傲,巅峰时期一张桌子每天会接待12到14波客人。

  但这两年,绿茶翻台率连续下滑,从2018年的3.48下降到2020年的2.62。即使考虑到疫情原因,这个翻台率也不算优秀,作为对比,2019年,海底捞翻台率为4.8,太二酸菜鱼4.8,呷哺呷哺2.6。

  快时尚餐厅的开店成本高昂,招股书显示绿茶新开一家餐厅的平均成本在330万元左右,外婆家据测算在400万左右,而桂满陇创始人黄馨瑶则称其开店成本达到了1000万元。在客单价没有明显变化的情况下,翻台率下滑必然带来营收的下滑,这是绿茶财报数据欠佳的重要原因。

  绿茶的翻台率为何持续下滑?一位行业人士指出,除了疫情影响等常常被提及的原因,还有一个重要原因是,绿茶从前年开始改变了门店模型,开始大规模“造景”,走的路线和桂满陇有些相似。“造景”占用了大量门店面积,使得餐桌数量减小,利用率下降。

  从2018年开始,绿茶开始了高速扩张,2018年新开餐厅34家,2019年新开60家,即使2020年也新开了23家。还宣布今年计划开60家,2022年则要再开80-100家餐厅。高昂的前期投入同样使得绿茶的财报不那么好看。

  舍弃“网红”标签快

  时尚品牌们的“二次增长之路”

  不难发现,快时尚餐厅实在是一个“地狱模式”。

  重装修,低客单价,高翻台率,这样的商业模型决定了每一天的运营都是一场硬仗。对于出品质量、成本控制、服务流程把控、体验感设计、员工培训等等方面都提出了极高的要求,每天的节奏都快到令人窒息。

  随着时间的推移,快时尚餐厅的三个“扛把子”品牌,也逐渐走上了不同的发展道路。不能断言他们“过气”,而是基于各自的不同考虑,舍弃了“网红”的定位,逐步走向了另外一条道路。

  绿茶:下沉市场欢乐多

  在未来的发展道路中,绿茶餐厅在招股书中多次提及扩张战略,其中,下沉市场将成为其重点目标。就绿茶门店布局而言,185家绿茶餐厅中,北京有41家,杭州有25家,深圳有23家,在下沉市场的确还有很大的发展空间。

  据内参君观察,在北上广以外的市场,绿茶的生存环境还真是宽松得多。餐厅大面积造景在一线城市早已司空见惯,而在下沉市场则收到了奇效。以郑州市场为例,2020年第一家绿茶在郑州万象城开业后生意火爆,很快乘胜追击又开了两家店,均轻松成为该商场的人气王。

  也许正因为此,绿茶才考虑通过资本市场的助力,加速占领下沉空白市场,让自己迎来二次增长。目前看来,绿茶选择的发展路径充满机遇,是相当适合自己的。

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