来源：红餐网 周飞飞
“一份捞派肥牛干拌麻辣烫套餐，配一听可口可乐，餐垫纸上还能扫码抽‘真金’。”最近，海底捞外送推出与可口可乐联名套餐。套餐中搭配的可口可乐马年烟花罐及餐垫纸的扫码互动玩法，再度引发市场关注。
这并非一次孤立的营销“整活”。其背后，是海底捞这家以极致堂食体验著称的火锅巨头，正系统性地将“体验感”与“氛围营造”能力，向外卖场景延伸。
最新业绩报告显示，海底捞外卖已成为集团第二大收入来源。而驱动外卖业务爆发式增长的核心，正是“下饭火锅菜”等创新品类。
01.
将海底捞的“体验感”从堂食延伸至外卖
海底捞的核心品牌资产之一，是其深入人心的服务与体验。从最早堂食的极致服务，到近年来通过IP联名、次元营销、圈层营销乃至明星合作等方式，持续与年轻消费者建立情感连接，海底捞早已在经营人群的情感与社交需求。
此次与可口可乐的新春联名，正是这一逻辑在外送场景的深度落地——不再局限于“送餐上门”的基础功能，而是将仪式感与互动性注入外送消费的每一个触点。
比如在产品端，三款“畅爽捞金”套餐——捞派肥牛冒菜套餐、捞派肥牛干拌麻辣烫套餐以及武汉黑鸭风味烤牛肉粒拌饭套餐，每份都是主食搭配一听马年烟花限定罐可口可乐，不仅发挥可口可乐畅爽的口感，其限定包装更自带新年喜庆氛围，将单纯的味觉享受提升为具有节日仪式感的综合体验。
外卖包装与餐垫纸的使用，更是此次活动的点睛之笔。
红餐网注意到，此次海底捞和可口可乐的联名活动以“新年绽放心里话”为主题，特别设计了餐垫纸互动环节。消费者扫描餐垫纸上的二维码可参与“捞真金”互动，还能在垫纸上写下“心里话”，带话题#海底捞外送新年绽放心里话并分享至社交平台参与抽奖。
在社交平台上，有不少用户晒出写有祝福的餐垫纸和“中奖”惊喜，自发形成一股分享热潮。这也无形中完成二次传播，增强了品牌情感黏性与新年仪式感。
“点海底捞下饭菜就能抽黄金，马年的第一波好运必须拿捏住。”
“这次的奖品有个黄金小马太可爱了！虽然没抽到但中了张减配券~”
“在公司点了海底捞和可口可乐联名套餐，可口可乐的烟花罐+海底捞餐垫纸上的心里话，把新年气氛拉满了，心里话是希望早日放假哈哈。”
这一设计让包装从实用工具，升级为主动的情感触点与传播媒介，既体现了海底捞外送的服务优势，又打造了高频触达用户的情感接口，借助用户自发分享形成二次传播，进一步放大了新春营销的声量，提升外送服务的附加值。
更深层看，此次合作并非简单的流量叠加或捆绑销售，而是基于品牌基因的精准匹配。可口可乐「年」在一起的情感主张，与海底捞“捞好运、讨彩头”的祝福文化高度契合。双方通过“餐+饮+互动”的组合，让消费者在居家、办公等场景下也能感受到情感温度与节日陪伴。
02.
外卖业务增速近60%，
构建细分场景成为增长主引擎
值得一提的是，外卖业务对海底捞而言，已从渠道补充成长为重要增长引擎。
财报数据显示，2025年上半年，海底捞外卖业务收入达9.27亿元，同比增长59.6%。其中超过55%的增长份额，并非来自消费者熟悉的整锅外卖，而是客单价集中在20-40元区间的“下饭火锅菜”。
2023年，海底捞首次推出“下饭火锅菜”快餐业务，叩开一人食外卖赛道的大门。“下饭火锅菜”从一开始就抓住了几个关键要素：价格亲民（人均30元左右）、出餐快速、产品标准化，恰好匹配了消费者对工作日午餐、日常简餐的核心诉求。
近两年，海底捞也在加速推进一人食外卖业务迭代。2025年，“海底捞·拌饭”专营店在北京、武汉、西安等城市密集落地，主打捞饭、拌饭、盖码饭及炒饭等系列产品。
这一转变并非偶然，而是对消费市场结构性变化的精准捕捉。如今，一人食经济已从细分赛道成长为万亿级市场。中研普华产业研究院数据显示，截至2025年，中国“一人食”经济市场规模预计突破1.8万亿元，年复合增长率达15.3%。
海底捞外卖业务的核心竞争力，不局限在丰富的产品供给，更在于围绕细分场景构建“产品+仪式感”的复合体验。
以其在外卖端的营销为例，精心设计的IP联动、互动玩法与配套服务，将外卖就餐转化为具有仪式感的专属时刻，实现细分人群渗透与品牌心智强化。
近一年来，海底捞与可口可乐多次开展深度联动，上述“畅爽捞金”系列联名，将可口可乐纳入外卖套餐标配，满足一人食顾客的一站式餐饮需求；2025年发起的“虾画得金”创意活动，通过外送物料创作、扫码抽奖、社交平台分享等互动方式，强化场景氛围感。
这种互动活动在年轻群体中形成自发扩散，进一步强化了一人食场景的氛围感与趣味性，贴合了当代年轻人“乐于分享、追求参与感”的消费心理。
紧扣马年新春节点，海底捞还与小马宝莉联名，不仅打造了小马宝莉形象的慕斯甜品，更同步推出云朵抱枕、吧唧套装、小火车玩具等周边产品。这些可触摸、可留存的周边产品，将品牌祝福转化为具象化的情感载体，强化了节日场景下的用户共鸣与品牌记忆点。
