颠覆传统奥莱印象
市场对于消费REITs的认可和“追捧”显然已是有目共睹。但以奥特莱斯作为底层资产的产品仍是其中的少数者，运营管理水平也将影响到产品的后续价值和表现。
一直以来，奥特莱斯在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码等商品的商店组成的购物中心，也被称为“品牌直销购物中心”。
从行业规模来看，奥特莱斯作为中国零售业的一个重要细分赛道，经过长期发展已在全国范围内形成了相当体量和消费影响力。
根据《2024-2025中国奥特莱斯行业白皮书》显示，截至2024年末，全国在营的奥特莱斯项目达到251个，2024年销售规模约为2390亿元，较上一年增长约4.5%。
不过，最近三年的奥莱项目新开数量却有明显减少。数据显示，2022年全年新开业奥莱项目23家，2023年降至17家，2024年进一步减少至12家，三年时间新开项目数量下降近半。
图片来源：中金唯品会奥莱REIT招募说明书
扩张步伐正明显放缓，似乎意味着市场红利的兑现空间越来越有限，而当增量空间趋于饱和，品牌方们也更注重存量资产的运营效率提升与商业模式创新，通过持续强化运营水平改善经营表现。
由于奥莱的计租模式与购物中心项目有所不同，普遍以联营为主，租金收入为辅。相较于购物中心等类型项目，出租率的提升对于奥莱项目来说可助力收入提升，但并非首要关注对象。
以杉井奥特莱斯为例，2022年至2024年及今年一季度，该项目的运营收入构成中，来自联营模式的收入占比分别为73.97%、75.39%、74.33%、76.12%。联营模式计租的租赁面积占比在77%左右的水平。这也使得项目现金流能更快集聚收益更显稳定。相应的，也对项目的运营管理提出更高要求。
图片来源：中金唯品会奥莱REIT招募说明书
根据可比信息，在2023年度，杉井奥特莱斯的平均联营扣率为13.02%，华夏首创奥莱REIT的两大底层资产武汉首创奥莱、济南首创奥莱项目同期的平均联营扣率分别为10.7%、10%。
一般而言，扣率水平与项目整体发展阶段有关，随着项目的运营进入成熟期后扣率逐步提升并趋于稳定状态，同时也能够体现项目对消费客流的吸引力和商户认可度水平。
得益于杉井奥特莱斯独特的优势，大部分商户同意在联营模式合同中约定保底条款，即使销售额不达约定金额也需支付一定的保底提成，进而保证了项目公司收入的稳定性。
但与此同时，在以联营为核心的模式下，也要求项目方与商户在运营、营销等方面的协作，共同扩大总销售额。事实上，据观察，近年有越来越多的奥莱项目注重通过主题活动、场景创新等方式强化引流能力。
此外，当消费者偏好转向体验式消费，奥莱也尝试演绎更多可能，颠覆传统印象。
国内头部奥莱运营商主要分为“专业奥莱运营”及“百货多元转型”两类。专业奥莱运营商，以RDM（佛罗伦斯小镇运营商）、杉杉商业、砂之船等为代表；百货运营商多元业务转型，典型如王府井、百联集团等。
今年4月，百联股份竞得成都市成华区白莲池街道回龙社区的142.61亩商业服务业用地，将用于建设全国首个熊猫主题景区式3.0版奥特莱斯。计划引入国际国内一线品牌400个，20个知名餐饮品牌和10家成都奥莱首店，通过品牌的高度集聚来提升区域的消费层次。
王府井的奥莱项目有较明显的文旅特色，如长春王府井奥莱净月小镇、西安临潼小镇等。
在北京城市副中心，与北京环球度假区一街之隔的“湾里”商业娱乐综合体涵盖了奥莱购物、主题娱乐、高端酒店三大业态，包括“湾里·王府井奥莱”、“湾里·汀云小镇”、“湾里·诺岚酒店”。通过“全球IP+本土文化”融合模式，将文商旅体四大产业融合。
毫无疑问的是，奥莱项目身处其中能够极大受益。这种“奥特莱斯+X”的模式，也使得奥莱项目不再限制于城市郊区与城市奥莱两种类型。
品牌组合是否具备吸引力是奥特莱斯业态的根基。以杉井奥特莱斯为例，该项目目前已入驻了MOSCHINO、FERRAGAMO、MAXMARA、POLO RALPH LAUREN、BOSS等众多一线国际名品。凭借品牌影响力与稀缺折扣资源，能够作为项目引流和营销资源吸引大量客流。
一个普遍现象是，户外运动是奥莱项目的“舒适区”。这类产品技术含量高、材质成本高，同时强调功能性、舒适性，与时尚的连接度相对较弱，使得相关消费在经济波动中表现出较强的稳定性。但面对多元化的消费需求，项目方也需做出改变。
公开信息显示，宁波杉井奥莱于今年5月迎来lululemon浙江奥莱首店。至此，宁波杉井奥莱晋升为国内屈指可数的集齐“中产三宝（lululemon、萨洛蒙、始祖鸟）”的奥莱项目。
此外，宁波杉井奥莱还引入MAIA ACTIVE浙江奥莱首店，安踏冠军首店、安德玛浙江首家直营FHHT新形象店等，满足广大消费者多元化的购物需求。
“厮杀”激烈的户外运动赛道之外，也有奥莱项目的容身之地。由世界之花假日广场改造而来的王府井奥莱UP TOWN提出“元气奥莱”的商业概念，聚焦年轻家庭和潮流客群需求，以“乐活、多元、潮流、焕新”为项目定位。
据悉，项目引入300余家品牌，涵盖零售、餐饮、亲子、娱乐等多业态，其中生活方式品牌占比达40%，为王府井奥莱门店之最。
可见，无论是选址、业态……在“名品+折扣”的根基之上，能够生长出更多满足美好生活需要的奥特莱斯项目。
来源：观点网 潘玲宣
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