来源：全天候科技 王小娟
经过5年的试验，盒马最终选择了放弃会员店这一赛道。
近日，北京、苏州等地的多家盒马X会员店相继宣布，于7月31日停止营业，而目前仅营业的上海森兰店，也将于8月31日停业。至此，盒马X会员店将成为历史。
在此之前，盒马经历过一波管理层的变动并顺利实现盈利。同时，管理层宣布，盒马未来的重点是盒马鲜生与盒马NB（邻里业务）两大核心业务。
因此，盒马X会员店的关闭也是盒马战略聚焦的结果。
今年，从外卖入手、以闪购为名的即时零售成为各互联网大厂最新的战场，生鲜作为另一项高频刚需的业务，也成为各家紧密布局的一部分。
从前，盒马以山姆作为对标对象，会员模式被视作最重要的实践。而今，盒马的对手们是和自己更为相似的各大厂生鲜业务，应对措施自然要有所不同。
在各家都在整合资源、协同生态，不放过任何一个高频刚需业务的当下，盒马也需要更聚焦，并且依靠集团的流量，来应对对手的攻势。
在此背景下，有市场消息传出，阿里旗下淘宝将上线全新大会员体系，打通饿了么、飞猪、盒马等阿里系资源。在此之前，88VIP已更新了会员权益，其中包含自8月4日至9月10日，所有淘宝88VIP会员均可免费领取90天盒马X会员权益。
随着这一策略的落地，盒马的竞争力有望进一步增加。
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战略转向：告别会员店
最近一段时间，不少盒马会员发现，家门口的盒马会员店要停业了。其中，盒马X会员店北京世界之花店、苏州相城店、南京燕子矶店均于7月31日停业，仅剩的上海森兰店，也将于8月31日停业。
其实，门店的关闭也不是最近几天才发生的。今年2月，盒马一口气在上海关掉3家会员店，之后又关闭北京大兴等地的会员店。密集的关店策略也意味着，盒马在会员店方面开始撤退。
盒马的会员店之旅始于2020年10月上海浦东的首家门店。这个被寄予厚望的“第二增长曲线”，曾高调对标Costco和山姆，试图打造“中国人自己的会员店”。
扩张高峰时，全国门店数量达到10家，付费会员超300万，年费贡献近6亿元收入。那时候，盒马对于会员店的目标是“3年开100家”。
然而战略摇摆始终困扰着这个新生业态。盒马既想复制山姆的高端会员制，又尝试低价策略，导致成本与体验失衡。北京建国路店的命运成为典型案例——选址CBD核心区承受每天15元/㎡的高租金（行业标准8-10元），却因客单价仅600元远低预期，开业7个月即关停。
商品差异化不足是致命伤。自有品牌“盒马MAX”与普通门店商品同质化严重，部分商品甚至出现“同款不同价”的尴尬局面。比如，有消费者曾发现同款牛奶在会员店单价更高。
并且，盒马的供应链短板在激烈竞争中也显露出来。当盒马试图用2023年的“移山价”对标山姆爆款榴莲千层蛋糕时，虽短期拉动销量却严重压缩利润，差异化不足导致用户复购率低迷。相比之下，山姆自有品牌Member’s Mark占比超30%，全球直采体系经过30年沉淀，盒马用5年时间难以突破。
外部环境的变化与管理层的变动也让这一调整快速被落实。2024年3月，原CFO严筱磊接任CEO后，盒马战略转向 “盈利优先”。母公司阿里巴巴也同步收缩零售版图，出售高鑫零售、银泰百货等资产，表明了要更加聚焦且为财报负责的态度。
盈利优先的策略也立竿见影。2025财年（2024年4月-2025年3月）盒马GMV达750亿元，首次实现全年盈利。这也意味着，新一任的管理层的策略对财务的贡献成效明显，而策略也将被践行下去。
关停会员店的同时，盒马正在加速布局另外两条业务线。这就是严筱磊掌舵后确立的双核心战略——盒马鲜生与盒马NB。
2024年全年盒马在21个城市新增72家鲜生店，2025年计划再开近100家，进驻盐城、镇江、宜兴等新城。这些大店强化生鲜优势，线上交易占比超60%，30分钟配送网络覆盖50城。
更具战略意义的是盒马NB的崛起。作为主打社区硬折扣的业态，NB店面积约1000平方米（仅为会员店的1/20），SKU精简至1000-1200个，客单价控制在35-50元，还可以通过直接对接源头供应商，减少中间环节。比如，江苏昆山糖盒工厂可以实现“生产-配送江浙沪24小时达”的高效供应链。
截至2025年3月，盒马NB门店已达216家，其中上海就有143家。这种轻量化、高坪效的模式，成为盒马开拓下沉市场与社区渗透的理想载体。
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