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有媒体按照当时的品牌规模粗略计算，虎头局的单店估值最高时期达到了3.75亿元，而同期喜茶的单店估值“仅为”7151万元、奈雪的单店估值仅为2509元。
这样的故事开头，让虎头局“整个2022年没有进行任何一笔融资”这件事变得“无可厚非”：据公开数据显示，整个2022年“糕点烘焙”赛道总共只发生过2次投资事件，最高估值也仅仅为1.5亿美元；即使将标签放大到“烘焙食品”领域，整个2022年发生的投资事件也仅仅为13起，其中最大一笔金额为奈雪战投乐乐茶，估值为12.03亿人民币。
换句话说，2021年7月之后，市场中绝大部分的机构已经“匹配不上”虎头局了。
迷茫的门外汉
可虎头局能改变的，也仅仅只有消费者心智。一个重要的佐证是，横向对比快消餐饮品牌，尤其是对比同样在“娱乐消费”和“刚需消费”两个场景通吃红利的茶饮、咖啡品牌，“新中式烘焙”概念的出现，虎头局、泸溪河、墨茉点心局的并立仍然没有改变烘焙行业特有的“高成本”特征。
海通证券曾经通过中性假设测算得到了一组数据：中式烘焙门店想要达到月收入75万元，月坪效达到1.25-1.5万/平米这个理想状况，那就对应需要在一二线城市的核心商圈拥有50-60平米的营业面积——根据中国房地产指数系统商铺租金指数对全国重点城市主要商业街和典型购物中心商铺租赁样本的调查数据，2022年下半年全国重点城市100条商业街商铺为样本标的构成的百大商业街（百街）商铺平均租金为24.53元/平方米/天，可计算得出50-60平米核心商圈的店租成本为每年43.2万元到53万元之间。
再根据窄门餐眼提供的数据，即全部35家在营门店中81%为商场店的分布情况，虎头局的运营硬成本只高不低。
作为对比，国泰君安曾经根据模型测算出，成熟的新式茶饮门店坪效均值则能达到9.1万元/平方米，经营利润率接近30%，净利率超过17%。此外，根据克莉丝汀、奈雪此前公布的招股书数据推算，新烘焙门店的人力成本与新茶饮门店相比高出20%左右。
改造不同步，带来的直接影响是新中式烘焙们普遍“带着镣铐跳舞”——烘焙的本质意味着大量现金流被占用，资本介入意味着拥有了持续增长的压力，两个BUFF叠加让“不断拉长长板”，即不断放大“营销组合拳”的一面成为仅剩的可行策略——进而又造成让消费场景和商品实际价值逐渐错配。
2022年4月，虎头局在创纪录的单月开店14家后，在大众点评、小红书上开始收获大量差评，并且这一阶段出现的差评拥有相同的叙述框架，即“指出网红营销感过浓影响了消费体验+商品实际使用后的体验远低于预期”，以至于虎头局曾经通过官方社媒多次致歉，承诺“从未、也绝不会假装排队”。
同样的错配也给另一个网红烘焙品牌“墨茉点心局”带来过负面影响，例如2021年10月，墨茉点心局武汉首店开业时，曾就顾客排队过长未买到心仪点心公开致歉，并称“限购不是饥饿营销，主要是产能不足”。
图/为武汉武商MALL·世茂店
错配带来的进一步的影响是发展方向的混乱。仅以通稿作为线索，2021年7月以来，虎头局就针对可预见的未来规划出不少于6条、需要搭建独立运行体系的业务线：研发更多类“榴莲馅饼”这样的点单比例超过60%的爆款大单品；开发电商业务，计划在天猫、抖音、小红书等平台全面落地；建设中央供应链实现快速履约、新鲜交付；进行基础原材料和工艺优化，突出独一原材料和独一工艺；规模化拓店，将拓店速度提升至30家；开放“加盟”，推出“事业合伙人”……
一位主看消费赛道的投资人这样跟我形容了他的感受：
“这会让它（虎头局）越来越像一个cost，而不是一个property。”
2021年文和友完成B轮融资的时候，一家投资机构在通稿里给自己规划了这样一个模糊的定位：“将在内部数字化体系的搭建上，为文和友提供全方位助力”——我猜他们也大概觉得这届新消费品牌，实在是太抽象了。
来源：投中网 蒲凡 共2页 上一页 [1] [2]
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