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来源：投中网 蒲凡
今年1月，虎头局曾经官宣了一轮新融资消息，三个老投资方支撑起了一个“数千万人民币”规模的B轮。并且由于临近年关，再加上从12月“集体阳康”开始经济学界就不断渲染“市场复苏看春节”的论调，人们在按照时间线归纳这次投资事件的时候还慷慨地送上了一个好彩头：新消费赛道迎来了“开门红”。
这次融资的意义远远不止如此。
2022年底，“虎头局资金链断裂”这个传言不断在全国各地找到“实锤”：老家长沙，供应商集体门店维权；消费重镇川渝，门店在赔偿40小时工时费作为“遣散费”后集体歇业；广州珠江新城，虎头局办公室的玻璃门被贴上了印有“欠血汗钱不还言而无信”的大字报，据说来自是装修工程承包商。这些爆料的评论区又无一例外地变成了前虎头局员工们的“临时工会”，欠薪崩盘的起始点被精确回溯到了9月份。
虎头局曾经就此进行过官方回应，他们表示工资调整仅限于“部分非一线员工”且“占比较小”，供应商尾款问题也正在“积极沟通”，但更多人相信“真相”藏在11月出现在虎头局官方公众号上那篇推了又删的公告里。那篇推文除了包含人们意料之中的“退出部分区域市场”，还提出了“即将开放加盟”的计划，《虎头局事业合伙人申请书》悄然上线。
人们将此举和喜茶正式关闭全部的下沉门店“喜小茶”、开放“事业合伙人”的决策联系在一起，整个新消费市场沉浸在浓浓的“苦行军”氛围当中——消费基金们哭诉“募资困难”，投资人发现“项目没办法退出”，品牌们不再死磕“直营”背后那“微不足道”的消费者好感。
在年初的那次融资传播里，很多人默契地在评述里增加了一条“反击从现在开始”的暗线。“回暖”“救命”“争取时间”等关键词频繁出现，很多人试图用这次融资论证消费市场走出低谷的必然性。
3月30日晚，一段时长1分18秒的视频出现在了小红书上，并迅速在即刻、微信等社交平台上快速传播。作者疯狂产品Jason用略带沉重的语气发布了如下信息：虎头局处于“倒闭”状态；员工欠薪已达4个半月；算上供应商货款、贷款、工资、房租，总欠款额度可能高达2亿人民币；从去年4月开始虎头局已经累计裁员1000余人。
疯狂产品Jason在视频末尾表示有更多内容将后续发布，其目前在社交平台上显示的个人简介为：“前字节携程产品总监，现任虎头局维权讨薪人”。
3月31日上午，“虎头局相关人士”对第一财经做了回复：倒闭信息肯定不实，目前正努力恢复中。
门口的野蛮人
与此前刚刚宣布直接“宕机”的烘焙同行克莉丝汀不同，虎头局似乎并没有完全处于“摆烂”状态。比如据窄门餐眼提供的数据显示，截止目前虎头局仍然有35家在营门店，其中包括3家开业于2021年完成天使轮融资之前的老店。甚至有迹象表明，虎头局仍然有计划通过“品牌营销”这个“奢侈”的工具来完成逆袭，例如他们与近期在直播电商领域大火的TVB推出了联名幸运鸡蛋卷，在陈敏之与陈豪的直播专场中能够排到商品榜的第11位。
更何况虎头局从来就不是“守规矩的乖孩子”。在大多数时间里，虎头局更像是“门口的野蛮人”。
虎头局出现之前，“中式烘焙”并不是一个指向明确、含义具体的概念，绝大多数消费者更习惯于将两个词语拆开使用——“烘焙”用来指代西式餐饮中的面包、蛋糕，对应着好利来、面包新语、巴黎贝甜；“中式”用来指代中式餐饮中的糕点、点心、果脯类食品，对应着稻香村、五芳斋、闻酥园、鲍师傅——在这样的市场共识下，即使有投资人意识到了这个赛道的潜在价值，他们也往往把票投给了“大单品”而不是“集合店”。
例如2019年9月，经纬官宣了一笔300万美元的“中式烘焙投资”，投资标的是西贝餐饮集团的战投孵化企业“满满元气枣糕”；类似的案例还有同样在2019年完成A轮融资的“轩妈蛋黄酥”，按照通稿作为线索他们更多认为自己是“网红烘焙”“国民烘焙”。
虎头局标志性的“国潮”元素也是一次精彩的挪用。潮流文化是标准的舶来品，起源于上世纪六七十年代的美国街头，90年代中后期通过日本原宿等邻近地区传入中国——据CBN Data发布的《2019中国潮流消费发展白皮书》考据，中国的第一批潮人诞生于2005年前后，标志性事件是《YOUHU！》《1626》《Milk》内地第一批潮流媒体的兴起——这样的发展轨迹决定了“潮流”在中国消费者心智中与“娱乐”进行了深度绑定，商业化的应用更多集中于衣食住行之外的“非刚需快消品”领域。
即使到2018年，互联网文化大面积渗透线下生活之后，“潮流”对于衣食住行的消费领域仍然呈现一种“有限度应用”状态，仍然集中在一些非刚需的消费品类上。例如2018年5月上市的钟薛高，以及2018年出海纽约时装周的李宁“悟道系列”都是高定价的轻奢产品。
央广网曾经将其和文和友并列在一起，认为它们是新消费时代，“玩转营销组合拳”的范式商业模式。虎头局也顺利地在2019年5月开设首店之后，很快在餐饮赛道、快消赛道同时制造了足够的差异感，引发了人们的强烈好奇，成为了第一批在小红书上享受人们“绝绝子”评价的品牌。
投射到资本市场上，虎头局更呈现出一种“莽到底”的状态，创造出了很多惊人的数字：2020年，虎头局在开店不到半年之后单店月收入上探到127万、坪效比超过2万；2021年2月，虎头局完成了天使轮融资；2021年4月完成了Pre-A，投资方为唐彬森的挑战者创投和红杉；又过了4个月，红杉再次出手，拉上IDG、老虎、GGV和天使投资人宋欢平，当时有说法是，本轮投后估值超过20亿元。 共2页 [1] [2] 下一页
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