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茶饮“主食化”成趋势:加拉面、加春卷,能喝饱吗?

  而新茶饮在这个千亿级的赛道中,连锁化率位居所有餐饮品类首位,达到了41.8%。高复合增长率和高连锁化率也意味着新茶饮不论是在产品创新、品牌打造、品类升级等方面竞争越来越激烈,越来越内卷。

  要想在这极其内卷的新茶饮赛道生存下来,必然要走出差异化。而从产品入手,就是打造差异化的最好方式。

  问:打造出了差异化的“奶茶主食”会是新茶饮的发展趋势吗?

  答:是“噱头”,也是风口,更是在消费下行的今天的新趋势,这并不矛盾。

  · 为什么说是“噱头”?

  茶饮行业竞争红海的原因,归根结底是“壁垒太低”,所以同质化严重,竞争很激烈。

  曾经有业内人士曝光称,每个品牌专门做茶饮研发的团队中,会有部分人负责盯着其他品牌上新了什么新品,在上新不到24小时内,基本就可以复刻出来,再做出细节上的调整。

  说白了,你家有上新的东西,我家也要有,不仅要有,我还有更“多”,更“丰富”。

  注:多肉葡萄火了之后,各个版本的多肉葡萄相继研发

  而茶饮本身就属于非刚需类产品,这就导致了新茶饮需要不断的用营销来让自己品牌出圈,且一家的单品爆火后,其他家便纷纷效仿,成为营销“噱头”。

  在新茶饮诞生之初,几乎每个品类都重做了一遍。然而,从2020年开始发生变化,最终都回归本质来看待品牌或品类,消费者对新中式茶饮的本质还是对餐饮的基础需求,而所谓“升级”红利是阶段性结束了。

  在频繁上新、品类重做升级后,大众似乎也开始了“口味疲劳”、“审美疲劳”。

  而“主食化”的形式新颖,颜值高,随手一拍,发朋友圈、小红书就是很容易引来关注,这无疑是吸引流量的最好新品。不用请过多的KOL进行打卡,让消费者自发的宣传,就能形成流量。

  有吃过的朋友表示,这类奶茶好吃不好吃另说,拍照发朋友圈,点赞量是真的高。

  · 为什么又说是风口?

  在消费降级、餐饮不友好的大环境下,“性价比”、“实惠”成为了消费者的主流选择。

  不论是前段时间各种高价网红小吃销声匿迹,还是现在风头正劲的地桌烤肉,都逃不出消费降级,或者说消费下行的主旋律。在疫情的反复捶打下,许多熟悉的茶饮和咖啡品牌都默默卷入降价行列,优惠力度甚至低到1折。

  新茶饮爆品背后的底层逻辑,在于市场与年轻消费群体的捆绑链接。当潮流消费、餐饮经济陷入困局,难以折腾出大风浪的时候,映射的是全球经济的下滑以及消费降级的市场疲态。

  而“主食化”了的奶茶除去高颜值方面,更多的是让消费者感受到了实惠。

  一杯或是一碗奶茶,里面有各种“面条”、芋圆、脆啵啵、马蹄、烧仙草等等,各种丰富小料的堆叠,再加上“面条”本面,营造出“干了这碗奶茶,顶饱一下午”的感觉。

  虽然消费者不一定是奔着“吃饱”的目的来的,但相差无几的价格,“顶饱+好玩+创新”未免不让人心动。更是有许多品牌为了能跟上这个风口,部分奶茶本不是主食,而是做出主食的样子,重在出圈营销。

  · 归根结底还是消费降级下的感性需要

  其实,“顶饱”、“颜值高”、“食用方式新颖”这三个标签一打上,噱头也好,风口也罢,声量不断,趋势渐显。

  说白了就是,作为这届年轻人既没钱,又想吃得好,吃得饱,有面子。能满足这些的要求的品类,在消费下行的时段不一定会活的太好,但一定不会太差。

  也许,在这届年轻人对新茶饮的创新方式逐步疲劳时,换一种方式的奶茶更吸睛。

  来源:餐企老板内参 杨柠睿

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