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新茶饮开始上演“有生之年”系列了

  新茶饮开始上演“有生之年”系列了。

  除却裁员、撤店与食品安全等负面信息,纷扰的行业已经很久没有6月30号那一日的热闹了。

  逢腾讯大热古偶剧《梦华录》收官之际,6月30日,喜茶率先合作该剧推出联名产品,IP定制饮品与相关周边,上线首日便售出近30万杯。同日,奈雪的茶上市一周年,官方宣布,将面向用户推出虚拟股票游戏活动,跨界“元宇宙”,引来资本市场一时侧目。

  头部两大玩家久违的热度之外,行业又破天荒地迎来一位新玩家:

  6月30日,肯德基旗下独立茶饮品牌“爷爷自在茶”首店在苏州正式开业。门店装潢与产品特色主打江南风情,主要售卖茶饮与点心小食,单价并不算贵,饮品中杯大多15元上下,大杯也鲜少超20元,走的是中端路线。

  新茶饮赛道在当下呈现出了一重奇异的景致。

  一方面,头部两大玩家喜茶与奈雪的茶困于亏损,不断寻求新突破;另一方面,还有层出不穷的新品牌接连冒头,斩获融资。

  但更重要的,是各界巨头以各种姿态尝鲜分羹,从火锅品牌呷哺呷哺、海底捞与巴奴,到中式快餐乡村基、老乡鸡,及至中华老字号稻香村、同仁堂,跨界新茶饮,俨然成了潮流。

  肯德基仅是试探者中的一个,显然也不会是最后一个,进入下半场,这场贴身肉搏战远没有结束。

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  跨界试探 

  新茶饮赛道的后来者那么多,还是有必要单说肯德基。或者说,当肯德基这样的超级玩家都躬身入局,于行业而言,意味着什么?

  爷爷自在茶其实没有太多肯德基元素。

  店铺开在苏州高新区的绿宝广场,装潢风格以清新绿色系为主,定位江南风情,主打产品为“创新米乳茶”与“水果茶”,拥有独立的点单小程序,除门头上的一排黑色小字“肯德基旗下创新品牌”,外观上与肯德基没有丝毫瓜葛。

  关联在内里。点单小程序中的经营公示显示,它隶属于苏州肯德基公司,会员积分体系也归在肯德基WOW会员内,配送由肯德基的自有团队完成。具体的产品中,也有油柑茶等部分重叠。

  普遍认为,国内的茶饮市场“三步走”。

  最早是粉末与香精的劣质混合时代;进入2007年以后,来自台湾的CoCo等品牌采用茶叶、水果等真材实料,向前推进一步;而后,是以喜茶为代表的新品牌们,用水果、芝士和好茶,打开了“新茶饮”时代的大门。

  根据行业相关报告,这个新茶饮3.0时代,门店已经突破37.8万家,预计到2023年可达50万家,品牌化、连锁化占据了主流。

  肯德基赶上了竞争最激烈的时候。

  包括绿宝广场在内,以及龙湖狮山天街、金鹰国际购物广场,它们共同组成了苏州高新区的核心商圈,周边住宅、学校林立,人流量可观,爷爷自在茶的位置却并不讨巧。

  本地人西西告诉新零售商业评论,在她的印象里,那个位置开的店几经易主,多是茶咖品牌,最近的则是伏见桃山,没有更名前还叫汴京茶寮,换装后不久,再次重新装修更名为伏小桃,最终也没躲过关店的命运。

  尽管绿宝广场拥有相当的人气,但爷爷自在茶并不好找。西西解释,购物中心正门朝西,面向主通道,是人流量最大的入口,而爷爷自在茶处于偏僻的北边一侧,较少人通过,即便从商场内部走,也需要穿过两排长长的餐饮区。

  “路过可能会去尝一尝,但专门去就算了。”西西忍不住吐槽。

  她的选择的确更多——单绿宝广场内,就有喜茶、CoCo、蜜雪冰城、一点点、悸动烧仙草、百分茶和同样定位江南风尚的茉沏等多家茶饮品牌。

  店越开越多,年轻人也越来越倦。

  近年来,除却赛道玩家接连入局,大量跨界品牌也来势汹汹。

  第一类是火锅品牌。小龙坎火锅做龙小茶;渡娘火锅做渡娘的茶;巴奴推出和奈雪的茶等头部品牌同款的鸭屎香奶茶;海底捞试水奶茶自助;呷哺呷哺独立出的茶米茶,甚至依靠口碑在行业争夺了一席之地,引来云海肴云南菜的模仿。

  第二类是中式快餐。和府捞面推出柠檬益菌多、生榨椰浆和山茶花轻乳茶;老乡鸡做鸡笼香柠檬茶和清新生椰乳;乡村基则有玫珑瓜气泡水与清爽柠檬茶;江浙地区的快餐品牌老娘舅还上线了芒桃淳及梅柚淳,一家更比一家强。

  第三类为“真跨界”。2021年,广州高铁推出高铁奶茶,日均售出3000杯;美妆集合店HARMAY話梅推出手打柠檬茶品牌introlemons,首店开在上海安福路;老字号同仁堂继咖啡之后,再造制茶司。

  相较而言,肯德基不算那个最“新鲜”的,影响力却足够大。

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