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餐饮老板们 消费降级的出路绝不是“价格战”

  但是,预制菜是不是省得越多就越好呢?我不这么认为,凡事皆有个度。预制菜要想卖好,个人认为其中有一个环节一定不能省,那就是产品的交付环节。

  中国消费者喜欢现场烹饪出来的热气腾腾的美食,一是符合一热顶三鲜的饮食消费习惯,二是大家内心对于冷冻包装食物加热即食还是有一些抗拒。

  最近我们完成了一个预制菜的案例,安徽一个叫“蓉卤八戒”的品牌,主打麻椒鸡这个爆品。卤制好的一整只鸡净重在1.8千克左右,售价仅需39.9元,而且还赠送价值9.9元的大拌菜一份。

  这样的产品搭配和分量足够一家三口美美吃上一顿,人均花费算下来不超过14元,省掉了不必要的花费,也省掉了不必要的复杂烹饪过程。

  但是在产品交付这个环节,蓉卤八戒却一点也没省。品牌前期以“前店后厂”的方式加工产品,主打现卤现捞的直观产品体验,在模式设计上,以4家直营门店打爆品牌,建立顾客直观的产品交付认知。

  火了后,蓉卤八戒一方面在抖音上开直播发39.9元的通用提货券,同时迅速发展社区便利店成为线下提货点,在提货点那里要求合作伙伴必须在现场执行整只鸡手撕成块再交付给顾客的环节。这样的交付场景具备烟火气,更符合大家对产品现做的需求。

  堂食餐饮应对消费降级

  小聚、小饮、小馆将更受追捧

  最后我们再来聊聊,消费降级可能会给堂食餐饮带来的新商机。

  据艾媒咨询数据显示,2021年临期食品市场的规模达到了318亿元,预计2023年将达到350亿元,2025年或将达到401亿元,而这个市场的主要消费群体则是22-40岁的年轻人。

  因为表面上的公约答案“穷”,年轻人宠爱临期食品,并将其发展成基于保住体面生活品质的一种新消费方式。还是那个道理,很多消费者的收入减少了,但却并不愿意降低自己生活的品质。

  这就给餐饮业一个启发:堂食餐饮面对消费降级的出路绝不是直接展开价格战,因为没有商业模式设计的直接价格战,要么牺牲商家的毛利,要不就是牺牲产品的品质。

  事实上,目前大部分商家都是以牺牲产品品质为代价,这样只会给顾客带来更差的消费体验,最终在恶性循环这条路上渐行渐远。

  那么,堂食餐饮如何在不牺牲品质的前提下应对消费降级呢?

  和大家分享一家牛杂火锅的故事。这家店的店堂面积大概在150平米左右,主打牛杂,论斤售卖,价格从58元到98元一斤,锅底28元,素菜免费。老板的想法很好,就是想降低消费客单,但事与愿违,开店后生意不温不火。究其原因,就是没有领会到消费者不但要低价还要品质的真实需求,定位出了问题。

  后来,这家店将定位调整为“小聚、小饮、小馆”,小聚是明确告知消费者,这里不是请客的地方,这里没有大餐,只适合三五个朋友小聚;小饮则是向来这里的顾客传递好兄弟常相聚,小酌即可;小馆则是传递这是一家主打牛杂的特色小馆。

  基于这个定位,门店的产品线也进行了相应的调整。首先,只保留符合额定毛利的牛杂,将售价高但毛利不达标的产品全部下线;牛杂的价格也统一一个价,58元一斤,为了聚焦这个极具诱惑力的价格,门店还提出了牛杂产品的广告语“一份毛肚58,不如吃牛杂”。

  第二,素菜不做免费,而是将以前售价28元的一个空锅底,变成含4个底菜的有料锅底。

  经过调整后,如果客人不消费酒水,这家店的人均客单会控制在40元左右,即便客人小酌一下,人均客单也仅在60元左右。

  很快,这家店的顾客满意度就得到了很大提升,一是这样的定位,明确了目标消费群体以及他们来消费的目的;二是定价体系调整后,帮顾客很好地控制住了消费,想多花钱都没地方花;三是素菜不免费供应而是改为锅底底菜后,不仅保住了客人的面子,还让顾客无形之中产生占了便宜的心理。

  后 记

  疫情发生以来,不仅是餐饮行业难,其它行业的日子也不好过。从某种程度上来说,其实疫情对大家都是公平的,我们不要总将生意不好的原因归于疫情,它只是一块试金石,是促使我们不断进化的原动力。

  对于餐饮人而言,只有保持积极乐观的态度,看问题要看到本质和底层逻辑,不断发现、跟随消费者的改变而自我进化,才是解决问题的最佳方法。

  来源:红餐网 文/杨洪

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