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餐饮老板们 消费降级的出路绝不是“价格战”

  绝大多数人都在感叹收入下降导致消费低迷,继而使得餐饮商家被迫卷入价格战的时候,一位陕西网友的观点引起了我的关注,其大意是“收入降低是事实,也会导致在消费时的断舍离,然而已经养成的消费品位并不会下降。”

  所以今天,我想和大家聊一聊我理解的消费降级的底层逻辑,以及由此可能进化出的几种餐饮相关的商业机会。

  消费降级的底层逻辑

  不是牺牲品质,而是减少“不必要”

  受国际形势、全球疫情等因素的影响,企业营收下降、个人腰包变瘪都已是不争的事实,这里已有太多的数据佐证,我们不再赘述。

  这样的现状,一方面导致更多的人捂紧腰包,另一方面也进一步加剧了大家对未来消费预期的不乐观态度,继而导致货币流通频次和周期降低。经济的本质是流通和交换,当这两个要素都受影响,大家的小日子自然很难再像以前那么滋润了。

  理解了上面的逻辑后,我们就会明白,触发这一轮消费降级的直接原因是收入减少了。于是,很多餐饮人开始纠结一个问题:收入降低了,消费者的消费需求、消费品位到底会不会也随之降低?

  我的答案是很难!

  中国有句俗话说得好,由俭入奢易,由奢入俭难。自改革开放以来,人民群众的物质生活和精神生活都得到了极大提升,有很多习惯早已深入和渗透进生活日常。

  举两个简单的例子,如果在充分保证物质的前提下,让你与手机断舍离一个星期,你能做到吗?另一种假设,你可以天天玩手机,但一日三餐只能吃三桶泡面且连续一个星期,你又会不会崩溃?

  这两个例子都相对极端了一些,但也说明了一个问题:当下绝大多数消费者的消费需求和品位,是物质与精神双层面的,单纯以粗暴的打折亦或降低品质来拉低价格是无法满足这种需求的。

  所以针对当下消费降级的底层逻辑,我的理解是:消费降级不是牺牲生活质量或品质,而是减少“不必要”!

  去掉品牌溢价的不必要

  瑞幸首超星巴克,“驴踢马”估值过亿

  接下来再具体聊聊对于消费降级,餐饮人该如何应对,或者说消费降级下,行业会诞生哪些新的商业机会。针对这个问题,我想用两个案例来说明。

  瑞幸咖啡发布的相关财报显示,截至2021年末,瑞幸总净收入达到79.653亿元人民币,相较2020年增长97.5%。同时,截至2021年末,其门店总数已达到6024家,反超星巴克中国,成为中国市场上门店数量最多的连锁咖啡品牌。

  同时,2022年第一季度,瑞幸净营收24.04亿元人民币,较上年同期增长89.5%;美国会计准则(GAAP)下营业利润为1610万元,而上年同期净亏损2.32亿元;非美国会计准则(Non-GAAP)下的净利润为9910万元,去年同期净亏损1.76亿元。

  从这组数据来看,瑞幸已经成功实现逆袭。

  无独有偶, 近两年酒水行业有一匹黑马叫“驴踢马”。我们简单看下它的基本数据:上市首批货被抢空、不设招商部轻松进入5万+餐饮网点、上市仅3个月被资本估值过亿……

  “驴踢马”是北京二锅头酒厂旗下的品牌,它的成功之道我概括为“一二一”。

  第一个“一”指的是一精,精准定位,基于牛栏山建立了消费者对北京二锅头这个品类的认知基础,精准定位在价格30元这个相对空白的区间。

  “二”是二高,指的是高品质、高颜值,高品质可以理解为对标光瓶酒第一梯队价位在50元以上的品牌的酒质和口感;高颜值,从品牌IP、品牌文化、瓶型设计以及品宣可以看出,完全是冲着年轻一代消费群体而去的,手法有点像江小白和太二的结合。

  另一个“一”指的是在品质和品牌拉上去后,对应的降低价格。在京东上,其42度500ml装的价格为39.9元,42度300 ml装的价格为28元,这样的价格无论是针对500ml装的汾酒“汾老大”还是江小白售价为18元的100ml小瓶装,对消费者来说都更具吸引力。

  无论是瑞幸的成功逆袭,还是“驴踢马”的华丽出圈,其实都有一个共性:他们非常清楚消费者眼中的降级需求,那就是不能牺牲生活质量或是品质,而是去掉品牌溢价的不必要。

  那么,除了品牌溢价的不必要,还有哪些不必要可以去掉?我们接着往下看。

  去掉环节的不必要,预制菜一夜爆火

  相信很多人最近都被信良记的小龙虾预制菜广告刷屏了,“餐厅的味道,一半的价格”是其核心诉求。

  如果时间回到三年前,相当一部分人一个月可能有20天,晚餐都是在餐厅进行的,其中10餐可能是商务宴请,剩下10餐可能是和身边三五个朋友或同事间的聚会。

  然而如今,随着收入的减少,非刚需的朋友或同事之间聚会必然会锐减,这部分消费很多将会回到家庭餐桌上。

  消费回到家庭餐桌后,问题就来了,已经习惯了餐厅口味的消费者,面对妈妈味道几十年不变的几个拿手好菜,往往很难长时间提起兴趣。同时,今天大部分95后及00后大都连简单的烹饪都无从下手。

  这其实就是预制菜突然间火起来,被资本追捧的原因之一。预制菜省去了自己做饭的繁琐细节,让无从下手的复杂烹饪过程变得简单,也省去了汗流浃背地在厨房忙碌的不佳体验。

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