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生意不好?小餐饮店用对这招,能四两拨千斤

  设计好产品结构

  华与华的《超级符号就是超级创意》一书中写到,产品结构就是企业战略路线图。产品结构涉及三个层次的问题:第一个层次——产品结构,要开展哪些业务,哪些产品;第二个层次——每一个产品扮演的战略角色和承担的战略任务;第三个层次——推出的战略次序,即先做哪块业务、哪个产品,后做哪块业务,哪个产品。

  回到菜单上来看,一张菜单就是企业的战略布局图,选哪些产品放入菜单中,每个产品在菜单中承担什么样的角色,这些产品如何布局,产品线有多长,他们的比重如何分配,这些都值得仔细思量。

  餐厅到底能不能挣钱,首先就取决于我们的产品结构是不是合理,能不能让经营的成本降低。好的产品结构可以把食材和人工控制的非常合理,降低企业成本。同时,好的产品结构也能增加顾客的满意度和复购率。

  在菜单规划中,产品结构比产品更重要,因为产品结构是站在全局的角度,系统地思考,为餐企提供整体解决方案。单个产品再好,结构安排混乱,最后顾客也很难点选到满意的产品。

  产品结构是整个菜单规划最复杂的核心环节,涉及和考虑的要素非常多。举例来说,好多时候餐厅在规划产品结构时会将产品分成四类,即引流产品、利润产品、明星产品、常规产品。引流产品负责给餐厅引流,必须具有高性价比;利润产品就是我们招牌菜,负责贡献利润;明星产品是我们的推荐菜、主打菜,这是餐厅点击率高的菜品;其他的则为常规产品。

  在安排结构时,招牌菜和餐厅的主打菜一定要高度聚焦,聚焦的好处是能让下单率更集中,也更容易形成好的口碑。所以,在菜单具体呈现时就要重点突出招牌和主力菜品,要有视觉引导,菜单文案的重心、产品所占版面的大小、图片的面积,以及排列都需要仔细斟酌。如果20%的菜品能贡献80%的利润,这是经营餐厅非常理想的结构状态,想不盈利都难。

  产品结构关系到整个餐厅的盈利水平,设计结构就是设计消费者的选择逻辑。菜单就像为顾客设计了一道道选择题,真正好的菜单是看似自由选择题,其实是精心的布局和巧妙的引导,让顾客不自觉地按照我们设计的逻辑以最快的速度做出满意的选择。

  定出顾客满意的最高价

  利润=单价×销量-成本。单价、销量、成本这三个要素都直接影响利润。要提高利润,一是提高销量,二是降低成本,三是确定最优单价。最优单价,看似微小却影响全局,其背后暗藏着“定价”的玄机。

  大多数老板每天想的最多的就是如何提高餐厅的销量,他们对营业额非常敏感,当生意不好时,他们会思考如何降低餐厅的经营成本,但却常常忽视了定价的作用。要知道,餐厅的销量受很多不可控的因素影响,经营的成本大多也是固定不变客观存在的,唯独定价这块可以由自己把控。

  定价的高低直接影响产品的利润。有人曾经对1000家中国企业做过统计分析,发现销量上涨1%,利润上涨1.5%;价格上涨1%,利润上涨8%。所以,人们才会常说,定价定生死,定价过高,无人问津。定价过低,不赚钱,利润白白流失。

  传统的定价方式都是根据自己产品的特点,参考成本和对标竞品来确定一个易于销售的价格。但一个成功的定价不仅要从内部思维出发,还要由外向内推。可以根据你的目标客户群和所处的业态,来定出产品的价值,再根据产品价值确定价格,这就叫价值定价法。价值定价法是以客户满意度为目标,通过产品品质以及价值塑造,定出的符合顾客期待的价格。

  我们经常会见到,有顾客用餐后会评价说太贵了。其实顾客说的贵,是产品价值与价格不相符。产品的价格要与顾客可感知的价值相吻合,否则就很难吸引顾客二次消费。

  还有一些老板来找我做菜单规划时,总问这个价格对不对,行不行,会不会定高了顾客不买账。这些其实都是从自己的角度看问题。老板不应该想的是贵不贵,而应该考虑自己的产品要做些怎样的调整,要达到什么样的标准,为此付出什么努力才能匹配这个价格,让顾客愿意买单。

  此外,产品定价还要考虑自己餐厅的定位、目标客户群和所处业态等因素。不仅要和目标客户的心理预期相符,也要注意购物中心、繁华商圈、社区、路边小店这些不同的渠道有不同的定价策略。

  定价直接反映出经营者的思路,也体现出了产品的价值、客户群、竞争对手,决定了企业的发展战略。“定出顾客满意的最高价”这是餐饮业定价追求的终极目标。

  结语

  未来的竞争是认知的竞争,未来的优势,也是认知的优势。赚钱的餐厅和赔钱的餐厅差距在哪里?在于认知。就像菜单,在很多传统餐饮人眼里还是一个点餐工具,但对会赚钱的餐厅而言,菜单却是争夺利润的核心武器。

  好的菜单背后是清晰的商业思维逻辑和科学合理的规划。什么是好菜单?如何设计一份好菜单,看到这里相信你心里也多多少少有了一些方向,接下来,拿起你自家菜单,重新审视审视吧。

  来源:红餐网 张露

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