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蜜雪冰城要做餐饮界“网易严选”?

  最近,家住太原的小艺(化名)发现,自己常去的一家蜜雪冰城门店对面,又新开了一家蜜雪门店。

  小艺常去的这家蜜雪冰城门店,位于太原的柳巷商业街,处在十字路口处,招牌也很醒目,“在下一个路口都能看到”。不过,新开的蜜雪冰城门店,只是一家普通的底商商铺。“可能因为是新开,客流很少。”小艺说。

  小艺不太理解,为什么在同一条街已有门店的情况下,蜜雪冰城还要再开新店。

  今年以来,受多地频发疫情及经济下行的影响,一众新茶饮品牌收缩规模、调整过去激进的节奏,蜜雪冰城却反其道而行,展现出了“逆周期生长”的态势。

  不止是在太原,据极海品牌监测数据显示,近三个月内,蜜雪冰城新开超过1700家门店,而今年前五个月,新式茶饮头部品牌奈雪的茶、喜茶分别新开91家和13家门店。

  分野明显。

  因而,接着小艺的问题继续发问:当下的市场环境中,蜜雪冰城为何能逆势扩张?蜜雪冰城的发展“彼岸”又在何方?

  “逆势扩张”背后

  1999年的春天,在合肥创业失败的张红超回到郑州,重操旧业,开了家冷饮店卖刨冰,如雪花般的刨冰,浇上甜甜的果酱,吃起来像“甜蜜的雪”。

  张红超的门店因此得名“蜜雪冰城”,并在近十年内“征服”了大学城的学生和小镇青年们。

  尤其在过去两年,一众新式茶饮品牌如雨后春笋般诞生,在全国各地加速扩张,但市场规模的佼佼者,一直都是蜜雪冰城。

  第三方数据机构极海品牌在监测了全国50家茶饮品牌后发现,国内超1000家店面的品牌仅有10家,蜜雪冰城排名第一。截至目前,蜜雪冰城的在营门店总数超过2万家,是第二名书亦烧仙草的2.85倍,第三名古茗的3.52倍。

  背靠广泛的下沉市场,坐拥两万家门店,还有代表极致性价比的“4元柠檬水”等产品,蜜雪冰城无疑具备了抵御经济周期的韧性。

  尤其在当下,受经济下行、疫情反复等因素的影响,新茶饮行业“哀鸿遍野”,头部品牌奈雪的茶过去一年亏损近1.5亿元,而有着深厚市场基础的蜜雪冰城,依然敢于通过加盟的轻模式,继续扩张。

  当然,新开门店背后,蜜雪的业务边界也在不断外延。

  2021年,蜜雪冰城成立投资公司——雪王投资有限责任公司,并在当年出手投资广东的茶饮品牌“汇茶”,又在今年跨界餐饮领域,入股韩式炸鸡连锁品牌“鸡装箱”。

  实际上,这并非蜜雪冰城第一次入局餐饮行业,去年新开的“雪王城堡体验店”,就在原有饮品的基础上,引入了炸串、炸鸡排和烩面等产品。

  可见,蜜雪冰城并不局限于只做奶茶店,餐饮是其扩张版图的重要部分;与此同时,蜜雪还在持续布局上游产业,例如计划于明年1月建成投产的亚洲新总部。

  据悉,位于成都的蜜雪冰城亚洲新总部,包含研发中心楼、培训楼、自动化生产车间、自动化立体仓库等,每年能生产固体饮料10万吨、乳制品9.5万吨、饮料浓浆22.5万吨。

  有分析指出,亚洲新总部建成后,蜜雪冰城能更好地拓展南亚及东南亚市场,值得注意的是,伴随着加盟店的扩张,蜜雪冰城还能持续强化原材料的“自产自销”,提升利润率。

  跨界餐饮、深耕供应链,蜜雪冰城动作频频,而基于现有的市场规模,以及对上游产业链的长期布局,蜜雪的发展蓝图或许更为复杂。

  不只是“奶茶店”

  十多年前,蜜雪冰城就已经开始探索供应链道路。

  2013年,蜜雪冰城成立大咖国际食品有限公司,开始自产原浆、调制乳等配料,并且通过多次扩产形成了蜜雪冰城产业园。

  数据显示,产业园成立后,蜜雪冰城70%的调制饮品原料已实现自产,比购买同类原料至少便宜10%。

  另外,蜜雪冰城于2014年在河南焦作建起了仓储物流中心,近年来还在成都、佛山、沈阳和乌鲁木齐拥有四个大仓,以及遍布全国的20多个分仓,以保证工厂生产的原料能及时送抵门店。

  从生产制造贯穿到仓配运输,蜜雪冰城拥有了更为完整的供应链体系。同时,针对水果、茶叶等核心原料,蜜雪从2008年起就与上游产区洽谈合作。

  以柠檬为例,链果供应链创始人刘水生向新零售商业评论表示,蜜雪冰城所用的柠檬基本都来自四川资阳市安岳县,这里号称“中国柠檬之都”,当地柠檬的产量和市占率在国内占到80%以上。

  “柠檬在国内的产量并不高,而蜜雪冰城直接与产区的政府合作,通过锁定份额的方式‘包圆’某一品相的柠檬,这就足以在单品上形成价格优势和规模效应。”刘水生说。

  2021年的资料显示,蜜雪冰城已成为安岳当地最大的柠檬采购商,每年采购比例占当地优质四两果总额的30%。

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