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名创优品,复制不了自己

  或者说,名创优品希望通过复制,可以结出硕果。

  面世后的TOP TOY和WOW COLOUR其实都有自己的商业故事可讲。

  前者作为潮玩行业的集大成者以及潮玩文化的推广者而存在,比如对比泡泡玛特的盲盒,TOP TOY不仅和迪士尼、漫威、DC等热门IP牵手,拿下上百品牌的合作授权,而且雕像、手办、高达、积木和盲盒等产品一应俱全,门店装修更是网红化,力图成为年轻人的一个线下购物社交场。

  但做一个“集大成者”既是优势,也有劣势。超强的快速复制能力,其B面是靠烧钱打天下,并无核心技术能力。

  名创优品对TOP TOY的期待是,从基层IP的设计创作能力开始,打通创作、生产、销售及孵化等全产业链能力。就像日本的万代,以高达系列作品闻名。

  对今天的TOP TOY来说,这显然是一个遥远的梦。这家定位于“全球潮玩零售集合店”及“传播潮玩文化”的品牌,旗下囊括了雕像、积木、手办、高达和盲盒等多种产品,七成引进于漫威、迪士尼等知名IP大厂,余下三成有小部分自研,以及联名合作款。

  另一边的WOW COLOUR,是美妆集合店热潮的产物。重金投入门店的颜值包装,重度依赖国货和小样经济,在国货美妆的神话破灭后,逐步失去吸引力。

  总结来说,都是显而易见的阔绰,但没有内核,热钱才是护城河。

  当我们站在更广的视角看过去,过去两年中,热钱涌入新消费赛道,潮流零售造富神话四起。

  曾经无人问津的泡泡玛特上市,突破千亿市值;只开了五家店的HARMAY,依靠大牌小样,直接突破了屈臣氏与丝芙兰们的线下壁垒,跻身美妆集合店顶流;集大成者KK集团,短短五年时间,先后通过生活集合店KK馆和KKV,及美妆集合店THE COLORIST(调色师)、潮玩集合店X11,创造了一个潮流零售国。

  跟风固然能够带来一个面上的好故事,但眼下,是已经降温的新市场。

  换句话说,名创优品还没能来得及扎根,就已经失去了复制的可行性。

  03

  难搞的年轻人 

  研究了那么多年轻人,不如直面一个真相:年轻人,真的很“薄情”。

  佳梦戒断“买娃”是在一瞬。2020年春天,疫情来临,她宅在家里,想起妈妈曾唠叨着自己的“那堆破烂”,看着满墙的Molly、独角兽们,突然间就生出了无趣的念头。

  同样,对于彤彤来说,喜欢与否也没有什么衡量标准,就是“对眼缘”,击中她的点是“看上去很可爱,或者有一丝酷拽”。

  她多次提到一句话:“一边骂自己是傻X,一边疯狂地给这东西花钱。”这个97年的北京女孩,直爽、乐观,并不天真。

  指着桌子上的手办,彤彤一个一个点着,“这个买的时候500,现在卖3000,这个1000……”她顿了顿:“我的老板天天炒股还亏了那么多钱,我也不懂这些,基金也不懂,但是我知道,摆在我桌子上的这些家伙,没有贬值。”

  “即便贬值,你也得到了一个很好看的艺术品。”她补充。

  这其实回到了潮玩店商业模式的问题。上市两年后的今天,泡泡玛特市值相较高峰时的千亿规模,已经缩水一半,资本市场的犹豫徘徊,其中一大原因是,它极大倚重个体IP,比如前期的Molly,后期的Dimoo,而IP本身的可持续热度,有待考量。

  本质上,玩家们其实很少关注热门IP以外的产品,一来,热门意味着该形象长在大多数人审美点上,二来,它的保值性更强,入手不亏。

  对于集合店TOP TOY来说,更是一个不可不考虑的问题。在引进热门IP后,它试图发力自研新IP以补足核心能力,但终极大考——关注度,却是一条完全不可捉摸的标准。

  年轻人特立独行,他们拥有强大的审美和悦己能力,产品或颜值成为他们消费的决定因子之一。

  根本上,这是一代互联网原住民,他们成长于社交媒体的信息爆炸物中,习惯了网红营销下的粉红泡泡。当然,他们也极聪明,擅长自己戳破迷幻。

  潮玩如是,美妆亦如是。

  如今,在小红书搜索WOW COLOUR,最多的吐槽是“定位平价,却比某宝还贵”,并且也常常发生如同在屈臣氏一类传统美妆集合店的导购推销的恼人问题;还有不少用户发现,多家门店热门产品短缺,断货或干脆无货。

  一个细节是,WOW COLOUR店铺有终身免费领取美妆蛋的活动,只需要前期缴纳29.9元的费用,每月一领。不少用户反馈,才刚领了一次,下个月再去,发现店面已经关闭,只能吃了哑巴亏,而另一类用户,则是干脆没想起来再去领——复购吸引力不过如此。

  做年轻人的生意,本应该需要时间打磨。

  结语

  一种观点认为,根本上,名创优品从数千SKU中发现了潮玩与美妆垂类的潜力,并调用了自身积累的产业链能力,赋能WOW COLOUR和TOP TOY。

  不能忽略名创优品对热门产品的筛选和发现能力,但相较于这种内驱力,外部市场因素的影响显然更大一点——这本是一家依靠快速复制能力开花结果的零售企业。

  TOP TOY和WOW COLOUR都曾否认过自己要再造一个名创优品,它们当然不需要再造一个名创优品,行业与模式本就不同。母公司擅长的价格能力,也不适用于它们自身。

  但能显著地看到,名创优品向它们或多或少传授了“经验”,其中之一是“加盟”。

  对于TOP TOY来说,是“潮流合伙人”计划,通过加盟,将工作室、供应商等一系列潮玩产业链上的“螺丝钉”,聚集到自身的渠道中;而WOW COLOUR的千店计划显然也需要加盟才能迅速推进。现在,新品牌ACC超级饰正在招揽加盟商,费用在100万元上下。

  从这点看,名创优品的赚钱方式其实从未改变。虽然,风口有周期,但或许名创优品压根不需要风口。

  来源:新零售商业评论 王明雅

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