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名创优品,复制不了自己

  时间确实是个讲故事的高手——

  名创优品的新零售野心,在2020年迎来集中爆发,触角分别伸向美妆、饰品和潮玩,以集合店的形式豪放扩张,谋求新支柱。

  其中,2020年1月,美妆集合店WOW COLOUR成立,9月,会员制饰品集合店ACC超级饰诞生,12月,定位全球潮玩集合店的TOP TOY呱呱落地,也是这个月,WOW COLOUR长出的新枝——高端美妆零售店HAYDON,在武汉高调开出第一家店。

  作为“全球最大的自有品牌综合零售商”,名创优品自己也在这年奔赴纽交所上市,成为一支美股新贵,风光不已。

  商业世界诡谲,道理不算新鲜,投射到名创优品,也是一样。

  两年后的今天,这家零售企业最大的新动静是预备赴港二次上市。公共的镁光灯之外,它的新零售子集,同样不够安稳。

  4月,HAYDON宣布受疫情影响,多地多家店面临时停业,其中的杭州湖滨88店,却是人去楼空的撤店状态。姊妹品牌WOW COLOUR,较巅峰时期的300家门店,数量直接腰斩,曾经的千店计划,显然已经夭折。

  而最近,新零售商业评论发现,TOP TOY也在关店,北京西单大悦城店于3月底正式关停,浙江宁波的两家店面,更是在半年前就已撤走。

  做线下零售的新品牌们,很擅长造势,比如成立之初的野心,淋漓尽致地体现在未来要开的百店、千店的口号中,最后却发现,在占领市场方面,口速总是最快的。名创优品没有例外。

  TOP TOY们代表了这家公司年轻化的决心和落点,它们也的确是现今年轻人们的所爱,但风口乘上了,钱都烧上了,模式讲好了,营销到位了——

  名创优品,为什么还是没能再造一个线下小巨头?

  01

  需要第二曲线 

  今年3月初,位于西单大悦城商场二层的TOP TOY开始陆续出售样品,不少玩家得知后,着急赶来“抢货”,大多又都铩羽而归,热门IP轮不到“捡漏”,冷门的产品又鲜有人问津。

  有店员透露,因为租金太贵,店铺打算搬至地下。不过,新零售商业评论向大悦城工作人员求证,除却保留了两台自动贩卖机,TOP TOY并没有重新选址。而原店面,如今已被施工隔挡围起。

  同样,宁波华侨城欢乐海岸购物中心一名工作人员也向新零售商业评论证实,开业仅半年后,TOP TOY便因自身原因中途撤出。

  在关注撤店前,我们先把目光移到店址本身。

  作为北京地区首店,TOP TOY西单大悦城店也是全国第五家“梦工厂”,是“一城一梦”战略的落子之一。

  熟悉它的人会有印象,开业后,店铺侧面的门头还有醒目的WOW COLOUR招牌——是的,TOP TOY只是沿用了“同门兄弟品牌”闭店的店址,而后者的logo,自始至终都没有被拿掉更新。

  有意思的是,在两者成为过去式后,一家ACC超级饰又悄然在西单大悦城B2层冒头,现在正在紧锣密鼓的装修中。

  走马观花似的开闭店,让名创优品的年轻化看起来横冲直撞。对比过往的MINISO线下综合零售店——短短8年时间开出5000余家,子品牌们含着金汤匙出生,命途又如此坎坷。

  它的焦灼无外乎两种原因,一是本身增长陷入瓶颈,二是寻找集团第二曲线。

  2020年10月,名创优品在纽交所挂牌上市,今年3月底,再度向港交所递交招股书谋求二次上市,这时的名创优品,股价已折损六成。

  2019~2021年三个财年中,名创优品累计亏损19.83亿元。店铺数量逐年上涨的同时,单店收入却不断下滑,2021财年为190万元,较2020年220万元下降13.6%。与此同时,店铺数量的增速也在逐步放缓。

  名创优品在国内拥有3100多家门店,海外约1900家,但近八成收入来自前者。重要的原因之一是,较于国外优先采用的直营模式,国内几乎全部以加盟方式扩张,通常单店加盟费用介于100万~200万之间,是一大营收来源。

  过去的野蛮拓荒期,名创优品分别将增长空间押注在了下沉市场及海外,但当这二者也有了天花板,新故事箭在弦上。

  “X-战略”。

2020年,赛曼集团(名创优品母公司)推出美妆集合店WOW COLOUR,名创优品则孵化了潮玩集合店TOP TOY,新零售商业评论也获悉,名创优品在内部开放了转岗申请,包括收留部分NOME裁撤的老员工——2018年,名创优品在与同名家居品牌的官司中败诉,全线关店。

  2021年初,创始人叶国富公布集团年度业务战略,正式推出“X-战略”。他解释,未来,名创优品将打造成为一家新零售平台型企业,孵化更多子品牌。其中的“X”,意指聚焦消费赛道,创意创新。

  02

  复制不是良策 

  三年,10万。这是佳梦在潮玩上付出的时间与金钱。

  2017年,这个90后女孩第一次走进泡泡玛特,买下第一只盲盒,此后一发不可收拾,接下来的三年里,从盲盒到手办,从国内到日本,她人肉往家里背回1000多只形态各异的“娃娃”,疯狂时,除了必要的生活支出,她月工资的七成贡献给了潮玩。

  彤彤同样入坑三年,前后花费也有上万,盲盒俨然已经无法满足她的热情,现在,她更爱混迹在各IP粉丝群,蹲守热门大娃,成果有KUBO、多多妹等十数种。

  大娃是一种不同于盲盒的潮玩产品,通常是独立设计师作品,限量生产,人工上色,更加精致。在资深潮玩圈里,盲盒甚至不算潮玩,大娃才是敲门砖。

  这些有理解壁垒的名词,代表了一种当下年轻人的兴趣消费趋势。

  正如青山资本在《2021年中消费报告》所分析的,小众文化流行,Z世代们逐渐习惯垂直圈层内社交,相应的,在线下,他们的喜好也逐步向感兴趣的体验型消费转移,零食、美妆、潮玩和三坑(汉服、JK、Lolita)遍地开花。

  名创优品兴奋地捕捉到了增长锚点。

  TOP TOY和WOW COLOUR,及后者旗下高端线HAYDON,开启了快速开店计划。

  在TOP TOY内部,喊的是“大干一百年,开遍全中国”;在WOW COLOUR,计划“两年内冲击1000家门店”,最快一天开一店;对标HARMAY(话梅)的HAYDON(黑洞),开满五家店用了前者1/5的时间。

  加速狂奔的逻辑与名创优品一脉相承,即抓住窗口期快速铺开,占领消费者心智。对于线下零售品牌来说,这是一条没有悬念的路。

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