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一夜增值23亿,名创优品开始电商化?

  2015年对话王利芬,名创优品创始人叶国富谈及电商时,还有些不屑一顾。

  “线上流量竞争太激烈,红利已经结束了。”

  “线下流量才刚刚开始。”他对实体零售更加青睐。

  即使到了2019年,电商发展如日中天,叶国富在接受《第一财经》专访时,态度仍未改变:“目前电商平台的营收在我们整体营收的占比不到1%,名创优品仍会将线下零售作为核心业务去发展。”

  嘴上说不要,是暂未收获切实的利益。3月3日晚,名创优品公布2022财年最新季度财报:

  本季度收入同比增长 20.7%,达27.728 亿元(均以人民币结算)。

  毛利8.629亿元,毛利率为 31.1%,而 2020 年同期为 28.0%。

  调整后净利润为2.144 亿元,同比增长 155.4%。

  收入、利润率等核心数据增长,股价当天收涨超13%,一夜增值23亿。但长线来看,上市一年多,其市值距离最高时期已缩水近7成。名创优品需要展现出更强的动能,讲出新故事。

  很多人注意到名创的拓店速度,已很难继续支撑“广州阿富”的野心——名创的目标曾是百国万店;关注到名创开始对潮玩下注——叶国富高谈“设计性”,每天花一个小时刷小红书,把职场装换成潮牌,以期跟上年轻人的脚步。

  鲜有人关注到对毛利率、客单价提升不小,增速不俗的电商业务:

  上季名创线上收入合计约2亿,本季电子商务收入1.7亿元,增速达58%。O2O业务(主要为小程序)收入约1.13亿元,同比增长130%。

  不到两年时间,名创优品线上营收占比从1%,来到了连续几季稳超10%的水平。

  “我们相信明年电商业务能够保持两位数的高增长率,正积极拓展线上渠道,全渠道战略将是未来的主要驱动力。”

  真香效应下,叶国富变了,名创优品也不再是纯粹的街边10元店了。

  基本盘承压,新故事未卜

  名创优品作为线下零售最具代表性的渠道品牌之一,线下门店是其基本盘。而潮玩所谓的新故事,其实也只是照搬渠道那套老打法,在供给侧提供新商品而已。

  拓店方面,叶国富曾号称要实现的2022年百国千亿万店(入驻100个国家,营收达1000亿元,门店数量超10000家),如今来看基本无望。虽然刚在寸土寸金的纽约曼哈顿,开出了北美第110家店铺,但整体扩张速度不乐观:

  截至 2021 年 12 月 31 日,名创优品门店数量增至5045家,季度净增 174 家门店,2020年同期和上一季度分别净增 184 家和 122 家。

  其中海外市场门店增至1877家,季度净增41家。

名创优品门店规模及明细

  名创规模化的下半场原是海外,也指望用国外的“10美元店”拉高整体财务数据。但疫情下海外扩张不力,收入也不理想,堪堪恢复到2019年同期的70%,拖累了大盘单店收入、毛利率、净利率等。不过对比Dollar Tree(美国一元店品牌)5.3%的净利率,名创海外业务净利率达6.8%,国内供应链的成本优势明显。

  自诞生之日起,名创聚焦的即是一二线城市,为都市白领提供有竞争力的平价供给。但海外不明朗,只得被迫下沉,这季报显示名创国内新增门店中超60%位于低线城市。低线城市的零售生态是另一番光景:夫妻老婆店、五金店、杂货铺,这都是名创优品不曾遭遇过的对手。

  “名创优品继续开店,在优胜劣汰的过程中,会牺牲一部分加盟商的利益。”有业内人士表示。反映在结果上,是本季报国内单店收入同比下降7.4%,低线城市稀释收入效应明显。轻资产的扩张模式,让名创优品试验低线城市无需承担太多风险。但迫不得已的下沉,恐怕收效甚微。

  新故事怎么讲?

  叶国富曾表示团队在供应链、零售、轻资产方面的经验可以被复制到新领域。2020年12月11日,泡泡玛特在港股上市,盘中一度涨超100%。同月,名创在广州开出旗下首家潮玩集合店TOP TOY,近500平方米的店面,聚焦了盲盒、手办、高达、BJD娃娃、雕像等八大潮玩核心品类。

  泡泡玛特10年开300家店,TOP TOY一年开店89家。TOP TOY负责人孙元文一度宣称不会大量开放加盟,但实际情况是89家门店中有84家是加盟店。知情人士称加盟一般要求300平以上,加盟费5万一年,货品保证金80万,装修货架费用3500每平米,不算租金需要投入200万以上。

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