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物美接入多平台 多点卡位零售数字化外接“操盘手”

  作为早期协同零售商进行线上线下一体化变革的第三方平台,多点Dmall一度和京东到家、淘鲜达、美团、饿了么等平台并列成为实体企业试水线上的重要选择。但这位种子选手,如今却主动向后一步,开始帮助零售企业接入它此前的“并列选项”。

  变化最为明显的当属物美超市,它此前一直与多点Dmall深度绑定。但在2020年年底,物美开始接入美团、饿了么等平台,并实现单量迅速增长。而多点Dmall不仅成为上述合作的“媒介”,且通过一系列数字化解决方案协同物美实现效率提升,将线上销售占比做到20%左右。据多点Dmall官方透露,接下来也将以全渠道零售数字平台为核心定位。

  这一变动十分典型,透露出物美及多点Dmall对零售业线上线下一体化变革中的趋势、市场空间、企业战略等诸多判断。

  首先,零售企业推动全渠道平台接入已是大势所趋。无论是企业自建线上平台,还是独家接入单一第三方平台,都难以突破数据来源单一、线上化运营经验缺乏多样性以及触达消费者有限等短板。即便是部分零售企业希望自主掌握数字化能力,也不适合切断对外合作。

  其次,类似于多点Dmall这样具备独立、专业属性的第三方平台,正在成为实体零售商建立数字化能力的外接“操盘手”。这对于零售企业来说,是能够在短时间内、以较高性价比获得针对性数字化能力的主流选择。而多点Dmall此次战略转型,也意味着更大的市场空间及多样化盈利曲线。

  此外,《第三只眼看零售》了解到,多点Dmall已经依据大卖场、社区超市、便利店、专卖店等不同业态、以及不同区域、不同规模的零售企业优化出涵盖十五大系统的数字化解决方案,并与130多家零售商超、便利店达成合作。可见第三方数字化平台的竞争已经不再局限于提供系统,更重要的是帮助零售企业梳理出适合自身发展的数字化逻辑,并参与企业经营,使其真正具备应用性,并产出效果。

  线上占比20%

  物美、多点Dmall的多平台增量

  对实体零售企业来说,线上销售占比达到10%是一个重要节点,意味着线上线下一体化布局初具雏形。而物美超市最新公布的线上销售占比为20%,参考物美集团2020年整体销售规模超过1000亿元来看,这一增长并不容易,背后关系到物美超市的战略定位、落地实操以及难点突破等诸多方面。

  《第三只眼看零售》了解到,物美超市线上增长主要在于两个方面, 一是通过多点Dmall数字化赋能提升效率,例如通过提升履约率、好评率等方式获得线上平台靠前排名,进而推动正向循环;二是放大开口,通过接入美团、饿了么平台获取更多流量、订单,同时触达区别于线下超市门店客群的更多消费者。

  “物美明晰了最新业务价值和方向之后,和美团等平台谈合作十分顺畅,双方一拍即合。因为物美在北京属于头部零售企业,门店数众多,在美团中属于大商家,也能为它们带来商超客群及流量,前后50多天就上线了。”多点Dmall相关负责人表示。

  值得注意的是,多点Dmall在物美与美团等平台中扮演了重要角色。它相当于物美进行数字化变革的操盘手,帮助物美选择合作平台、协商合作模式,并借助多点Dmall系统使三方合作更为顺畅。

  多点Dmall相关负责人透露称,物美上线美团后需要着重关注商品、品牌商联动、履约等多个模块。其中美团提供平台的属性更强,多点Dmall则是告诉物美如何更好应用美团。

  就拿商品来说,美团的商超搜索路径,是以商品为中心,再导入具体零售商家。而且,美团的主流客户群以外卖、大众点评等年轻用户为主,相比较物美超市消费群体来说差异性较大。这就需要零售企业优选更为符合美团客群需求、搜索率更高的线上商品结构,才能在运营初期增强曝光率,获得客群积累。为此,多点Dmall在上线初期即围绕这一板块做了大量工作。

  同时,多点Dmall在此前运营中也逐渐形成了品牌商平台属性,拥有思念、可口可乐、伊利等各品类头部品牌资源。在推动物美超市更好对接美团过程中,多点Dmall即联合伊利、蒙牛等品牌在美团等平台上发起联合营销活动。

  这一操作即有利于推动多方共赢。对品牌商来说,多点Dmall能够协同多个平台帮助它们了解不同渠道用户偏好,并打造联合会员,促成利益最大化;对物美超市而言,品牌方给出的营销费用、新品首发等利好,也能够帮助物美让利消费者;而在美团角度上来看,物美联合品牌商也能帮助美团提升客单价、触达多样性客群。

  “春节前夕,物美推出了一款899元的五粮液,放在美团上销售,效果很好。美团的客单价、流水也能借此提升。”多点Dmall相关负责人举例称。

  由此就能看出,多点Dmall不仅是为物美超市提供数字化系统,更关键的是它会协助物美获得系统的线上线下一体化运营能力及全渠道数字化解决方案。这对于定位单一的第三方线上流量平台来说,则相对难以做到。

  不过,多点Dmall并不讳言,物美超市在与美团合作时也曾遇到挑战。比如说双方合作初期,订单量不大,依照美团权重排名体系,物美超市在消费者搜索列表中即相对靠后。这就需要多点Dmall协同物美通过提升订单好评率、降低客诉率、提升履约率等方式提升排名。

  当排名上升后,物美超市也有新的“烦恼”。比如说圣诞季、双十一等节点,美团、商家、品牌商都会拿出预算让利消费者,使得单量峰值剧增,从而提升履约难度。前期多点Dmall是通过智能分单系统进行拆单、合单,最大限度提升拣货效率。但美团平台是一单一拣,这就存在一个“波次”匹配问题,容易出现卡点卡不到一起等问题。

  “我们摸索后试了一系列解决方案,包括升级管理机制,排出第三方平台订单优先级、更改货架位置、畅销商品陈列、调整门店动线等方面,才能逐步解决上述问题,进而不断优化多点Dmall的系统及运营能力。”多点Dmall相关负责人告诉《第三只眼看零售》。

  聚焦智能分单、采销系统

  从经验导向到系统决策

  从物美与多点Dmall的合作案例中也能看出,零售企业进行数字化变革的典型变化在于,从依赖业务人员的经验导向逐步过渡到系统决策。这既有利于企业突破团队短板及规模限制,同时也能利用平台优势获得体系外参考,提升决策正确性。

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