线上入口成为消费者数字化环节中的核心环节。对于零售商们来说，这是它们接下来能否在零售行业的竞争中存活下来的关键。也因此，小程序、移动支付工具、App等成为过去两年内零售商们越来越看重的入口。
盒马是众多线上入口中一个不错的选择。据Trustdata的数据统计，截止到2019年9月盒马App的月活接近800万，在生鲜电商App月活排行榜上仅次于每日优鲜。在此基础之上，盒马的线下门店覆盖了全国22座一、二线城市，它在后端还有城配物流、供应链等方面的基础。基于这些能力，盒马在2019年吸引了来自零售行业不同领域的合作伙伴。
两个月前在深圳开业的盒马里就是它最新给出的样本。这是盒马与当地老牌商场巨头岁宝百货合作推出的第一家购物中心。在此之前，这家传统商场正面临着销售下滑、成本压力增大等问题，改造之后的盒马里定位为了社区购物中心，营业面积达4万平方米，为周边三公里的消费者提供商品和生活类服务。
数字化是此次改造的重点。这个购物中心内提供的服务涵盖了商品、生活服务、餐饮等所有盒马能提供的服务。
首先在入口上，线上的App和线下的购物中心构成盒马里的流量入口，而线上、线下一体化的消费体验能帮助商家完成顾客消费行为的数字化；其次在商家层面，它还对入驻商家们进行了统一的数字化管理。每一家入驻这个购物中心的商家都会接入到盒马里统一的系统中，餐饮品牌利宝阁在盒马里店的负责人此前接受自媒体《罗超频道》采访时曾介绍，盒马提供的这个系统能让他们可以看到消费者反馈及实时菜品销售数据，而在此之前这些数据都是他们人工统计的。
此外，盒马里还吸引来一批像优衣库、奈雪这类已经具备数字化能力的线下品牌。它们看中的是盒马里的社区定位，那里是能让品牌方距离消费者更近的场景。
在这里，盒马里为品牌方提供了一个能让品牌方与消费者更高频互动的实验场。今年1月，优衣库就与盒马里推出了“盒适购”，即消费者通过盒马的App在优衣库的线上门店下单，选择自己想试穿的衣服，选中的商品由盒马配送人员免费送到家中试穿。试穿后，消费者可以根据喜好购买商品，不想要的衣服仍然可以通过盒马的配送人员或自己到店的方式退还。
盒马里是盒马2019年推出的最后一个新业态，它与盒马鲜生及其他小业态一起在线下组成了服务于社区的层层闭环。地处不同层级上的门店，所设计的商品结构和服务时效性存在一定的差异。盒马里是处在社区最外延的门店业态，也是在社区外围对小业态门店的一种补充。它既保证了一定的服务时效性，又为社区提供了更丰富商品和服务。
这也是在2.0时代要做全品类服务电商的盒马必然的选择。中国城市化发展到今天，多层次的消费需求决定了城市需要更灵活的购物中心模式，社区商业是未来的一个方向。除盒马之外，阿里内部多条业务线也围绕社区展开了探索。去年9月，阿里巴巴天猫超市事业群的淘鲜达推出了2.0方案，它与三江购物等23个商超品牌合作，通过对合作的大卖场、超市及社区生鲜店、便利店的数字化改造，进一步将阿里的影响力渗透进社区。
融入阿里大系统
2019年多业态的盒马不仅在线下建立起自己的社区闭环，也被纳入进了阿里本地生活的整个系统。
去年数据表现良好的阿里双十二“生活节”大促，这也让盒马首次深度参与到了与阿里本地生活相关业务的协同中，跟饿了么口碑、支付宝一起组成了一个“三环阵营”。盒马是这个“三环阵营”中的第一环，它的零售网络成为阿里在线下为周边三公里范围内消费者提供服务的入口，这也让盒马成为阿里与美团在本地生活领域竞争过程中的抓手。
就在几天前，《晚点LatePost》曝出了蚂蚁金服CEO胡晓明将兼任阿里本地生活服务公司董事长的消息，在接下来的一年里，阿里本地生活将全面对标美团。这次变动释放的信号是，阿里已经考虑在组织层面让这个“三环阵营”的协同变得常态化。
也因此，盒马在去年获得了阿里更多的流量入口。首先是在它与饿了么完全打通之后，后者的到店、到家服务一方面丰富了盒马服务社区生活的消费场景，同时也为它提供了一个线上流量入口。其次，随着支付宝在本地生活服务领域承担起的协同职责越来越重，盒马能够获得更多来自阿里系的支持。
在此基础上，盒马在阿里体系内扮演的角色也更加复杂。
在完成了“新零售”品牌的市场教育之后，盒马的品牌和渠道影响力已经逐步往产业链上游扩散。中化农业的王炜在与盒马合作自有品牌草莓项目时，已经注意到了盒马的品牌给上游带来的影响。他曾在采访中向我们透露，全国各个产区的种植户们对盒马并不陌生。“盒马不只有城市里的中产阶级知道，我们到成都、简阳等地区一说起‘盒马’，那些世代种地的农民也都知道，根本不需要做过多的介绍。”
盒马在产业链上游尤其是生鲜品类上的资源调动能力，让它进一步得到了阿里的重视。过去几年，阿里一直持续投入建设生鲜供应链。2019年越来越多的资源落在盒马身上也意味着这个投入获得了阶段性的成果。经过三年多的积累，盒马在零售末端逐渐建立起来的品牌影响力，反过来提高了它在上游的议价能力，这让盒马在阿里的内部竞赛中胜过了易果生鲜。
可以说，盒马在阿里内部的角色变得更重要了。
2019年10月，侯毅成为了阿里巴巴数字农业事业部的总裁。作为一个专门为解决农产品供应链问题新部门，它围绕农业产业链上的产、供、销建立了三大中台。在“产”上，阿里计划在全国落地1000个数字农业基地，深入农产品上游种植端；在“供”上，该事业部会与菜鸟合作建立高效的农产品流通体系；在“销”上，数字农业事业部还将建立新的农业数字分销平台，基于下游订单探索新兴的订单农业模式。
这个新部门做这一整套中台系统的核心目标就是要实现农业全链路的数字化升级，提高生鲜类商品的品质和流通效率。这涉及从末端消费市场、中间流通环节和上游种植产地的一系列改造。在中国，这是牵一发而动全身的事情。由于国内农业产业本身存在着分散种植、缺乏标准、流通链条长、种植端市场响应速度慢等问题，它的改革不是一个终端零售商能够完全撬动的，这背后还需要大量的资本和行业多个环节的介入。
这些来自于阿里整个集团的支持是步入零售改革深水区的盒马正需要的。在最近一次阿里巴巴的架构调整中，侯毅的汇报关系被调整为向阿里巴巴B2B事业群总裁戴珊汇报，后者将全面负责打通盒马、村淘、智慧农业等业务。
在供应链的融合改造上，盒马去年已经迈出了第一步。一个月前，盒马推出了自有品牌的水果商品——葲红草莓。它采用了新兴的订单农业模式，绕开中间的批发环节直接向上游制定盒马自己的果品标准，并根据各地门店销售情况预定相应的订单。这颗草莓面世背后离不开阿里体系的支持。
对于盒马、阿里而言，这一系列变化都是整体战略的需要。在各大线上、线下零售商们争相抢夺的存量零售市场上，移动互联网红利期的流量打法早已失效。竞争到最后，大家比拼的能力最终落到了供应链上，生鲜供应链是其中一个重要环节。
“我们发觉要实现新零售，必须要建立一个全方位的数字化商业能力，而这个商业能力，阿里巴巴集团经过过去十年发展，已经有所沉淀，我们希望把这些商业能力能够组合，能够形成一个全方位的数字化商业系统，能够支持帮助我们的商家全面走向新零售。”在一个多月前刚结束的阿里ONE商业大会上，张勇明确提到了阿里的商业系统化能力。
这项能力，也将成为盒马介入上游供应链的改造、深入下游渠道的数字化的基石。
（来源：三声 朱若淼）
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