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独立的小鹿茶凭什么占领下沉市场?

  但下沉市场也鱼龙混杂,一是品牌极度分散,二是运营效率低下。此外,还有层出不穷的山寨和抄袭现象,大量加盟奶茶店的人被坑。

  在这个窗口,其实正适合有号召力的新品进入,而且其中,品牌力和运营效率会是快速打开市场的杀手锏。在过去两年,瑞幸定位年轻时尚,通过敏锐捕捉新人群的心理特质,让无数中国人,知道除了星巴克以外,还有一个瑞幸。

  而技术和资金的充沛,也让它能迅速开拓数千家门店,让采购、运营达到规模经济,包括期间,瑞幸开发了很多约束加盟店的技术 比如App在线交易、 AI 摄像头、智能订货等功能,让门店彻底摆脱了困扰行业已久的山寨侵袭。

  在我看来,正是对这两块的积累和自信,让小鹿茶敢于(有底气)在当下大规模下沉。

  那小鹿茶如何在全国快速下沉?瑞幸首席运营官刘剑给出的答案是新零售合伙人模式。

  这里面的分工其实很明确,对于小鹿茶来说,要做的就是去拓展瑞幸此前较为擅长的:品牌营销和数字化运营系统的开发迭代;从合伙人角度来讲,需要承担的,一是门店选址和装修,二是产品制作和交付;在这个机制中,我们怎么去思考小鹿茶的角色呢?

  先说品牌,瑞幸请汤唯、刘昊然等人代言,做大量的网络营销投入是瑞幸品牌建设一方面,但从另一方面来讲,所有这些投入和触点,其实对准和链接的都是年轻人的价值主张和消费习惯。

  他们追求性比价,追求调性和时尚,在瑞幸的这种品牌营销模式下,潜在的需求被唤醒,通过瑞幸才去消费现磨咖啡,并成就了星巴克之外一大新兴市场。

  今天小鹿茶也是一样,“得人心者得天下”,从请当红人气明星肖战代言,到微博、抖音的10亿次曝光量,都是投三四线城市年轻人所好,满足他们对时尚生活方式的向往,快速占领心智,这相比其它手段都更为有效。

  加上刘剑所说的,这次在品牌LOGO,整体视觉体系、产品sku和小程序等方面,小鹿茶都做了差异于瑞幸咖啡,但又与瑞幸品牌整体协调的升级。在这样的品牌认知和辨识下,从一二线城市向三四线城市的下沉、俯冲,无疑会有极大的效力。

  再说运营。瑞幸投资人跟我说过,投资瑞幸,最重要的还是看重神州租车陆正耀这群人。他提到两点,第一,如果把世界上所有汽车租赁公司的年报拿出来对比,你会发现神州租车是运营效率最高的。第二,在中国,他们是有能力做到像瑞幸这样业务模式、为数不多的几个团队。

  而事实上,沿袭神州的技术、管理能力,瑞幸在过去两年也炼就了一套成熟的数字化运营系统。可见的是,现在瑞幸线下所有门店,都不是成本和利润中心,只是用户的履约中心。通过技术平台打通前后端,流程可以被完全自动化和线上化,门店只管把咖啡、茶饮做好,单杯成本却只有星巴克的一半。

  但在直营咖啡门店,这还是一个重资产,重运营能力的活。从咖啡延伸到茶饮,在小鹿茶独立运营之后,情况发生了相反的变化,技术、运营能力变成了一种赋能。

  具体是怎么回事呢?围绕其中的转变,刘剑强调了三点:

  一、瑞幸会把这套数字化运营体系,完全复制到小鹿茶门店,来提升它的管理效率和管控质量。二、小鹿茶会用现有的高技术手段,对制作程序和服务水平进行监管。三、瑞幸会为加盟店提供整套的供应链、仓储、物流能力。

  不难看出,瑞幸所着重的,是通过自营门店构建起了一套完善的中后台能力,然后往小鹿茶门店输送。小鹿茶需要强化的,是对加盟店的监管和协作力度。这样,小鹿茶就从重资产、重运营的转向了轻资产、轻运营,可以在下沉市场实现高举低打。

  这种松绑和赋能,也让小鹿茶新零售合伙人模式,与传统加盟模式产生很大的区别,比如通过APP全线上交易,客户可以非常容易分辨山寨还是正版门店。借助大数据,小鹿茶门店可以自动订货,避免货品浪费和变质。利用AI图像识别技术,很容易就能抓取和识别门店违规动作,监控整个生产的规范和质量。

  瑞幸铺路,小鹿茶前行。可以说,这些动作,都是为了让品牌和门店扩张覆盖速度更快。

  对此,我们很难思考出三五年后小鹿茶很具象的未来,或许可以和瑞幸的愿景相关,那就是:从咖啡开始,让瑞幸成为人们日常生活中的一部分。

  (来源:亿欧智库 白帆)

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