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独立的小鹿茶凭什么占领下沉市场?

  9月3日瑞幸咖啡宣布将小鹿茶作为瑞幸咖啡旗下独立品牌运营,在产品上以新式茶饮为主、城市布局的侧重点为下沉城市。

  作为咖啡届的黑马,瑞幸显然没有止步于咖啡。曾有投资者表示,瑞幸的打法是用咖啡培养用户、获取流量;再扩充的品类提升转化、提高毛利率。小鹿茶的这一步恰好说明了这一点。

  过去十几天,围绕新消费滔天巨浪的讨论此起彼伏,大家对新品牌、新渠道的关注一时间提到了前所未有的高度。但言说只是现实的一种映射,更大的变化和主导权,总是落到在先行的实践者身上。

  在这股新品牌浪潮中,咖啡和新茶饮是变量最大的两个领域,于是,我们看到瑞幸和喜茶等企业的快速崛起。尤其是瑞幸咖啡,在短短两年时间,高举高打,分众式的轰炸,开到3000多家门店,颠覆了咖啡行业以往的拓展模式。

  9月3日,瑞幸再次出击,宣布旗下新茶饮品牌小鹿茶独立运营,除了聘请人气明星肖战做代言人,它还通过新零售合伙人等手段,指向了更广阔的下沉市场。

  根据瑞幸咖啡首席运营官刘剑的说法,小鹿茶今年4月上线以来,销量远超预期。小鹿茶独立后,将和瑞幸咖啡门店强势互补,主打休闲场景,侧重二三四线城市。

  品类扩张、渠道下沉,显然瑞幸正在渗透到一个更大的市场。瑞幸的每个动作通常都会引发争议,就像在两年前,没人会料到,瑞幸咖啡能打下如此大的规模。而从瑞幸独立运营之后,现在大家无不关心的是,为什么是小鹿茶,以及小鹿茶凭什么去占领下沉市场?

  1、瑞幸为何要独立运营小鹿茶?

  说到小鹿茶,首先要回到瑞幸。最近,瑞幸发布财报,2019年二季度其总营收为9.09亿元,同比增长689.4%,净亏损为6.108亿元,同比扩大83.4%,营业亏损5580万元人民币,低于2018年同期的亏损8170万元。

  可以看出,尽管亏损额绝对值在增加,但净亏损率在收窄,瑞幸正朝着门店运营盈亏平衡点迈进。

  更为重要的,这是瑞幸背后打法的一种佐证。之前我采访瑞幸投资人,他说,投资瑞幸最基本的逻辑,是瑞幸用技术的手段和互联网的方式,对原有行业的商业模式,从上游到下游做了一次重塑,让整个行业供应链效率能够提升。

  如果按照原有餐饮的老路走下去,其实没有这样革命性的力量,也不会改变行业的竞争格局。事实上,瑞幸咖啡也通过线上获客,线下履约,在品牌塑造和运营效率上,和传统品牌建立了完全不一样的成本结构和商业逻辑。

  这是陆正耀们于互联网行业厮杀多年之后,在新消费市场的一次大胆试水。空间巨大,高频,供应链相对标准化,让咖啡成了瑞幸创业最初的抓手。其中,关键点是用户数和互联网关注度,咖啡只是一个载体,虽然现在不盈利,但不妨碍它去扩充用户,占领用户心智,吃掉星巴克之外一个偌大的增量市场。

  在咖啡行业得手之后,瑞幸所积累的这套品牌营销和运营打法,理论上来说,在更多高潜质的消费品领域,都值得重做一遍。在快速获取用户的前提下,这就像一个货架一样,产品可以不断做延伸,并做交叉销售。

  所以沿着这条路径,我们很自然看到瑞幸早在今年5月,就开始做小鹿茶,入局正在爆发的新茶饮市场。现在还有很多人拿瑞幸对标星巴克,认为小鹿茶只是其赚取毛利的补充产品。

  但我认为,瑞幸从一开始就是通过高频的产品介质去抓新人群,然后再不断连接和满足他们不同侧面的需求。咖啡是第一步,主打了一二线的白领人群,而新茶饮便是第二步,主打二三四线城市的年轻消费者。

  餐饮本质上,都是在抢占消费者时间,在一二线城市,小鹿茶是瑞幸咖啡的场景延伸。而在二三四线市场,小鹿茶则会是匹配年轻消费者的主角,它后面反而可以带着咖啡去下沉,并把网点的需求密度拉大,提升效率。

  瑞幸首席运营官刘剑透露,此前小鹿茶已经在全国40个城市上线10余款产品,在微博、抖音和小红书等社交媒体上,曝光量超过10亿次,整体效果非常好。

  显然,在足够多的测试之后,面对二三四线城市偌大的新茶饮市场,小鹿茶真的要下沉了。

  2、小鹿茶如何在全国快速下沉?

  不可否认,在一二线城市,咖啡的增量市场巨大。但相比于咖啡,奶茶在广大的中国中低线城市,更受欢迎。一位投过新茶饮的投资人告诉我,中国人的本性是爱喝茶的,对茶尤其是调饮茶上能够喝出口味差异,咖啡有口味差异,但消费者对产品的敏感度没有那么大。

  所以,新茶饮在中国,跟星巴克在美国,本质上是相通的,它也可以遍布在每个角落。尤其是在下沉市场,针对办公室场景的咖啡很难直接下沉,而奶茶店却在此肆意生长。

  根据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》,一线城市茶饮店两年内增长59%,不及低线城市,二线城市比两年前增长120%,三线及以下城市增长138%,可见,低线城市新茶饮市场还是一片蓝海。

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