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进击的小鹿茶 瑞幸的下沉战事

  掌握上万家门店,流量稳定的瑞幸,是否会进化成新物种?

  短短一年半,瑞幸咖啡已经在全国40个一二线城市,建立了2963家门店。从0到2000的跨越,星巴克走了接近20年。

  如果,把瑞幸的发展比作一场足球赛,这就算是上半场。当然,逻辑也很清晰,围绕咖啡、自营、一二线城市以及办公场景展开。所有人都以为,瑞幸的上半场才刚刚开始。

  然而,瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)9月3日宣布,旗下品牌“小鹿茶”将独立运营,将侧重休闲场景和下沉城市。同时,推出行业首创的新零售运营合伙人模式,面向全国招募运营合伙人。

  “小鹿茶”的独立运营,宣告了下半场的到来。在下半场,主角从咖啡变成了茶饮,瑞幸也将战场蔓延到了更深的下沉市场。

  但瑞幸的核心逻辑依然没变。正如瑞幸咖啡首席运营官刘剑说的,“从咖啡开始,让瑞幸成为人们日常生活中的一部分。”

  小鹿茶的独立,是瑞幸的“野心”

  过去,所有人心中都有一个问题,中国的星巴克在哪里?在回答这个问题前,首先要回答另一个问题,谁会像国外风靡的咖啡那样,成为中国的“超级饮品”?

  目前来看,茶饮越来越可能成为这个问题的答案。过去几年,茶饮是饮料市场增长最快的消费品类。

  《2019中国饮品行业趋势报告》数据显示,2018年,我国茶饮市场全面爆发,截止到2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%。其中,新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。

  换句话说,中国茶饮市场在经历了粉末时代、街头时代后,正走向新式茶饮时代。

  相比于竞争激烈的一线城市,伴随着消费升级的逐步下沉,新式茶饮在三四线城市机会更大。2018年,中国二线城市现制茶饮门店数较2016年同期增长120%,三线及以下城市的门店数增幅高达138%。

  下沉市场的海量需求,给瑞幸带来了一个巨大的机会。一方面,受限于资源和管理能力,头部茶饮品牌在二三四线城市渗透率不高。另一方面,三四线城市的茶饮市场极度分散,目前还没有跑出一家有规模的公司。

  昨天,瑞幸终于给出了它的答案。通过小鹿茶品牌的独立运营,宣告正式进军下沉市场。而为了更好满足下沉市场的需求,小鹿茶做了三个方面的调整。

  首先,是独立的品牌体系。小鹿茶不仅采用了单独打造的品牌LOGO,还请肖战作为新的品牌代言人。新的品牌和相应的视觉效果,最终都会反映到产品包装和门店的装修设计。

  除此之外,瑞幸还围绕小鹿茶建立了新的媒体矩阵。这里面包括面向C端的小鹿茶微信公众号、抖音官方帐号和微博官方帐号。

  其次,是差异化的产品服务体系。在原有的轻食、潮流零食和周边产品之外,相比瑞幸主要以咖啡为主的产品体系,小鹿茶在茶饮品类上的选择会更加丰富。

  同时,瑞幸还会为小鹿茶开发独立的用于点单的APP和小程序,并打通小鹿茶APP和原有luckin coffee APP的用户体系。

  最后,是不同的运营打法。用瑞幸咖啡首席运营官刘剑的话说,“未来,luckin coffee的门店仍然是一、二线城市,但小鹿茶的城市布局侧重点会有一些区别,重点侧重于二、三、四线城市,也就是俗称的下沉市场。”

  就具体的消费场景来讲,瑞幸咖啡主打的是办公场景,门店以写字楼为主。而小鹿茶则重点布局休闲场景。

  除了目标市场的不同,瑞幸在渠道打法上放弃了原有的自营玩法,主打新零售合伙人的模式。与传统加盟模式最大的不同是,新零售合伙人模式前期不收取任何的加盟费,只有当门店运营至盈亏平衡才会抽取一定的提成。

  对瑞幸来说,如今万事俱备,下沉市场的战争才刚刚开始。

  下沉市场的降维打击

  在一个新兴市场,用一个新的品牌,完成从前期的品牌宣传到后期的门店扩张,从0到1的崛起。这是瑞幸再熟悉不过的事情。

  去年短短一年内,瑞幸的门店完成了从0到2000的跨越,而类似的路,星巴克走了接近20年。

  极速扩张的背后,反映了瑞幸两个很大的优势——品牌建设能力和供应链管理能力。

  先说前者,回到历史上的消费巨头,无论是苹果,还是可口可乐,最终挣的都是“品牌溢价”的钱。

  回到消费品,说白了无非是给消费者提供两个价值:一是产品的物理价值,二是产品的心理价值。

  前者很容易理解,可以通过产品设计、供应链管理、原材料创新来实现。但在实际竞争过程中,由于同质化过重,物理价值往往很难体现。换句话说,给消费者创造的价值中,真正能够有较大差异性的,其实更多是在心理价值层面。

  那么,心理价值应该靠什么体现?答案就是,品牌建设能力。

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