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欧莱雅收回电商经营权,281家美妆旗舰店谋变

  近日,美宝莲天猫官方旗舰店信息显示,店铺经营者将由上海丽人丽妆化妆品股份有限公司(以下简称丽人丽妆)变更为欧莱雅(中国)有限公司苏州分公司。这意味着欧莱雅集团旗下主要品牌的天猫旗舰店将悉数收归集团自营。

  早在去年4月,欧莱雅集团就已经从丽人丽妆手中接过植村秀天猫旗舰店。而此次变更经营权的美宝莲天猫旗舰店是丽人丽妆去年营收最高的店铺,年销售收入4.73亿元,占公司销售总额的13.08%。与丽人丽妆的处境类似,壹网壹创、杭州悠可也都在面临经营权被收回的压力。

  281家美妆旗舰店,代运营不到3成

  毋庸置疑,天猫旗舰店仍是美妆品牌重要的营销阵地和分销渠道。目前拥有“官方直销”标识的天猫旗舰店共有281家(满足“7天无理由退换货”“五星包装”这两个基础服务,不包括欧莱雅小美盒旗舰店),其中经营权属于代运营商的品牌仅76家,占比27%。

品牌旗舰店自营占比,数据来源:青眼统计

  对于本土品牌来说,自营旗舰店仍是首选,知名品牌中仅百雀羚、三生花、丁家宜、相宜本草四个品牌选择与代运营公司合作。

  其中,百雀羚是壹网壹创的标杆性服务品牌。壹网壹创的招股说明书显示,2017年壹网壹创为百雀羚品牌提供线上服务、线上分销的收入占主营业务的比例为73.05%,直接毛利贡献为44.05%。

  而相宜本草则是丽人丽妆的首批客户,也是丽人丽妆客户中唯一的本土品牌。在281家品牌天猫旗舰店中,丽人丽妆代运营的相宜本草旗舰店开业12年,是经营时间最长的三家旗舰店之一(另外两家为御泥坊、长生鸟)。

  无论是合作时间还是业务占比,两个品牌都有足够的理由将旗舰店交由代运营商经营。除此之外,上海家化、珀莱雅、御家汇、丸美等化妆品公司旗下的品牌天猫旗舰店均为自营。

主要品牌代运营商格局

  外资品牌是代运营商的主要客户,宝洁、强生、爱茉莉太平洋、花王等化妆品集团旗下品牌天猫旗舰店均由代运营商运营。与之对应的是,LVMH、LG生活健康、雅诗兰黛集团旗下品牌均为自营。

  丽人丽妆、上海联恩、一商宇洁是外资品牌的主要代运营商,其中丽人丽妆经营有11家品牌旗舰店,上海联恩经营有6家品牌旗舰店,而一商宇洁则运营SK-II和玉兰油两家品牌旗舰店。帮助外资品牌运营线上旗舰店已然是代运营商的主要业务。

旗舰店运营团队集中在沪穗杭,数据来源:青眼整合

  除了运营团队的选择,本土与外资品牌旗舰店的差异也体现在地域分布上。上海成为品牌运营团队最多的城市,同时也是代运营团队最为集中的城市。而广州则仍是本土品牌的大本营,拥有大部分的自营品牌旗舰店运营团队。在广州为数不多的外资品牌旗舰店中,由广州百库(欧莱雅集团电商运营中心)运营的欧莱雅旗下品牌旗舰店占据大半。

  事实上,借助于2013年收购美即面膜的契机,欧莱雅集团已经拥有了一支成熟的电商运营团队(广州百库为美即集团子公司)。在收购美即的同时,欧莱雅正在逐步收回旗下品牌天猫旗舰店的经营权。

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