您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 零售业频道 >> 正文
欧莱雅:百年老店的科技新妆

  巴黎姑娘瓦妮莎曾经好奇,如果把头发染成浅绿色,自己会是什么样子?因为不确定效果,她一直没敢尝试。

  5月中旬,在欧洲最大的科技展Viva Tech上,一台试发色的智能镜告诉了她答案:浅绿色看起来真不错。回答了兴趣、旅行喜好、社交平台使用情况等问题后,智能镜又向瓦妮莎推荐了蜂蜜色和桔色,她也蛮喜欢。

  这台能够让消费者虚拟试发色、进而吸引消费者购买染发产品的智能镜,来自法国美妆巨头欧莱雅,它吸引了展区内不少女性的目光。创立110年的欧莱雅是全球最大美妆公司,旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、圣罗兰、阿玛尼、兰蔻等众多知名品牌,14亿用户遍布全球。

  当好莱坞影星珍·哈露1929年为拍摄《银发女郎》,首次用欧莱雅染发剂将一头红褐色头发染成银金色时,她不会想到90年后,女性可以在一张使用了AR(增强现实)和AI(人工智能)技术的屏幕前,试染各种虚拟发色。

  从仅销售美发产品,到提供技术驱动的个性化美发服务,这是欧莱雅数字化战略转型的缩影。在Viva Tech科技展上,这家美妆公司是为数不多的日用消费品企业,其他参展公司包括了脸书、谷歌、惠普、亚马逊、华为等科技公司,脸书传递便捷的智能家居生活,谷歌告诉你如何保护账户隐私,惠普帮F1赛车手预测车况风险,欧莱雅则想用数字技术让消费者实现人类自古以来的追求:变得更美。

  百货柜台之外的美妆生意

  除了试发色的智能镜,欧莱雅也在Viva Tech上展示了技术原理相似的虚拟试妆镜,以及皮肤检测屏:通过人工智能技术,检测屏从上万张皮肤中学习过痘痘、肌肤老化成因,可以为消费者分析皮肤问题的严重性,并推荐合适的产品和医师。

  类似的智能服务还有许多,为精准吸引各个细分消费群体,它们由欧莱雅数字化团队分别与各品牌,根据产品各自的功效研发设计。

  例如欧莱雅的高端美妆产品兰蔻推出了定制粉底液,用一台小仪器贴合女性皮肤的几个部位后,仪器可以通过算法,调配颜色和质地最适合这位女性的粉底液;其护发品牌卡诗推出的智能美发梳,梳过头发后可以让消费者了解发质受损情况,以及美发产品使用前后的效果。

  欧莱雅创新孵化部全球副总裁圭夫·巴鲁齐(Guive Balooch)还向《财经》记者展示了一款加州孵化中心研发的智能产品,那是一个能够实时监控人体被紫外线照射情况的可穿戴设备,纽扣大小,设计感很强,可以将其作为装饰别在衣服上,它运用了物联网及人工智能技术,相应的APP会呈现消费者皮肤吸收紫外线的高低,并推荐欧莱雅旗下的理肤泉产品。

  这些智能产品的诞生,源于欧莱雅高层“数字第一”的战略变化。

  消费者已经被新渠道分流:购买持续向线上转移,电商、社交媒体、线上娱乐内容抢夺了越来越多注意力;与此同时,网红品牌借助社交媒体和电商渠道快速增长,一些小众品牌利用精准营销,吸引着更多年轻消费者。对大品牌来说,将商品卖给经销商,送进门店就万事大吉的时代已经结束,如果与消费者的互动只能发生在百货商场的化妆品柜台上,它们最终将失去消费者。

  仅销售面霜、口红还不够,公司需要追上消费者的步伐,提供有吸引力的体验和服务,与消费者发生更广泛、深刻的互动,而这些互动,不是公司和消费者的互动,而是每个品牌产品与消费者的互动,只有这样才能促进购买。

  为了应对变化,欧莱雅设立了CDO(首席数字官)职位。2014年,卢博米拉·罗谢特(Lubomira Rochet)上任全球CDO;两年后,吴翰文(Hagen Wülferth)成为欧莱雅中国市场首位CDO。

  数字化是公司产品研发生产、营销销售、商业策略、公司运营全方位的调整。但因所处行业不同,迫切需要数字化解决的问题也不同。适应电商来袭后的渠道转换,是美妆公司数字业务最重要的工作之一。

  电商的作用,不仅在于促进销量,它也是吸引新消费者的重要渠道。在近期一次专访中,吴翰文告诉《财经》记者,在中国,48%的电商销售额来自欧莱雅各品牌没有线下网点的城市,例如受中国女性消费者青睐的圣罗兰口红,其线下店主要集中在一二线城市,2018年在天猫上市后,这个品牌的口红得以触达众多没有线下店的中国小城市消费者。目前,欧莱雅整体电商业务增长迅速,2018年电商增长率是40.6%,占全年收入的11%,中国市场电商业务占该市场年收入的35%。

  数字营销是欧莱雅第二大数字转型重心。美妆产品的一个显著特点是,绝大部分消费者是女性,她们会被色彩明丽、动态、具有视觉冲击力的广告戳中,进而记住一款产品、一个品牌。在平面和网站媒体时代,照片、海报、广告牌、简单的视频广告是营销工作的全部,随着媒体平台和内容越来越丰富,广告时常需要更简短、精准。如今数字内容占欧莱雅制作的所有产品内容的80%,这些内容中相当一部分为移动端制作,艺术性强、活泼、极简,有些内容甚至短到6秒、2秒。

  罗谢特表示,欧莱雅建立了数据分析平台,实时了解品牌在所有国家媒体上的营销情况。2018年欧莱雅视频内容观看次数为64亿,其广告内容占YouTube美容流量三分之一,脸书的四分之一,欧莱雅社交媒体合计粉丝数为3.5亿,而其36个品牌还在经历大规模创意转型。

  与消费者个体的营销互动也越来越受数据驱动、更加个性化。物联网技术有助于更精准的广告投放:在中国,如果消费者刚刚搜索过某款粉底液,并且在不久后经过一家欧莱雅旗下的品牌门店,就会收到淘宝短信或百度推送的当时当地的打折券,提升购买可能性。而通过用数据分析消费喜好,给家庭主妇、运动女性等不同人群推送不同主题的广告界面,这家公司提升了广告转化率。

  从卖产品到提供服务、提升电商销售量、做更有创意和精准的营销……这些变化帮助美妆公司找到消费者,也凸显了公司深层的需求:了解消费者。

全球三大美妆营收对比.jpg

  找到消费者与理解消费者是互补的,更多购买带来更多消费数据、更全面的用户画像分析、更精准的广告活动,进而引发更多购买。这也是一项复杂的长期工作,美妆购买人群具有代际分隔,不仅80后和00后的需求不一样,同一代人随着收入增长、年龄变化,对美容护肤的需求也在改变。

  “美妆公司最希望理解的是人,消费者在哪儿,在做什么,生活方式是什么样的,对美妆有什么样的理解,而这也是企业最愿意做数字化投资的地方,对美妆公司来说,数字化能发挥最大价值的部分是把握消费者需求。”安永交易咨询消费品和零售行业合伙人余昕告诉《财经》记者。他同时表示:“由于大企业业务稳固,流程相对复杂,一些数字化能力并非大公司能轻易孵化掌握,需要借助外力获得。”

  欧莱雅遵循了这一路径。这家公司通过自建投资基金、投资于外部投资基金、收购数字技术公司、与国际孵化器合作,将数字技术纳入美妆产品和服务,并借助与创业公司的交流互动,掌握更多细分的消费需求。

  在中国市场,一个典型案例是欧莱雅2013年收购美即面膜。通过这场收购,欧莱雅获得了美即面膜子公司百库的电商运营能力。2018年3月,欧莱雅收购了创立于多伦多、AR和AI技术领先的美妆技术公司Modiface,试妆镜、试发镜就是Modiface的技术。这是全球第一例美妆企业收购科技公司的案例。

  2017年,欧莱雅与苹果、谷歌等科技巨头一起进入初创项目孵化基地Station F,是这个孵化器首家消费品企业,为初创企业做创业辅导,并借助初创企业的敏捷性切入细分市场,例如投资根据人工智能和机器学习向消费者推荐和销售定制香水的小众品牌Sillages。

2页 [1] [2] 下一页 

关注公号:redshcom  关注更多: 欧莱雅