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深度拆解星巴克:打造超级消费品牌的5个秘密

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  以茶煮为例,看快消品的5个核心能力

  正是由于上述的不同,星巴克没有将自己的瓶装快消业务与门店的业务一同直营,而是通过和百事、雀巢等的合作,通过经销商、分销商进入终端渠道。

  那么,【茶煮】品牌又是怎么做的呢?

  1.渠道就是生产力

  从一开始,我就重视线下渠道的打造,将其视为最核心的能力之一。得益于团队和股东的资源,茶煮在创立早期就可以接触到差不多20多w的食品经销商资源(全国职业食品经销商总人数约为50w),并很快进入各类的流通、CVS便利、KA、烘焙等渠道。

  在茶煮的数据库里,可以调出从黑龙江漠河到新疆昌吉,从呼和浩特到宝岛台湾的经销商,甚至包括出口泰国、越南、菲律宾等地的资源。通过【茶煮】牛奶煮茶这个爆品,打通大量渠道,后期再去进行品类延展和拓宽。

  一方面,茶煮虽然也重视线上电商渠道,但其更多是辅助而非核心:主因是线上市场规模太小。从可口可乐的对标数据可以看到,其全球网络销售额大概是10亿美元,但总销售额超过330亿美元,即线上销售额只占总销售的3%左右,连线下的三十分之一都不到。

  在中国,可口可乐的线上销售额也不过2亿人民币左右,但是在整个可口可乐中国的体量则差不多有140亿。

  这一现象其实是由饮品本身的特质决定的。饮品本身是高频次低单价的消费品,大部分的消费都是即时性的冲动消费。消费冲动产生时,消费者需要尽可能快的去满足需求。

  所以大部分会尽可能快捷地选择便利店、杂货店、无人零售货架等购买,而不是通过等待周期过长的网络购买。尽管近些年随着互联网的普及,3C、服装类的消费很多都已转向了线上,但对于饮料这类的快消品,大部分的消费行为都是在线下完成,并且很长一段时间内都会如此。

  农夫山泉的创始人钟睒睒曾说:线上饮料市场体量太小,没意思。线下才是大池塘。

  另一方面,则是由线上成本体系决定的。为了满足线上流量获取、物流、包装等各项成本,前期主打线上的快消饮品企业必然需要设计出符合线上电商/微商的价格体系,而这样的价格体系因为加入了过高的流量获取成本,往往容易导致价格虚高。

  比如微商渠道流通的产品,每层级代理抽取大量利润,产品实际生产材料成本和最终售价比可达惊人的5:100(传统流通渠道只有40:100左右)。

  在产品需要进一步扩大市场,走入更广大的线下市场时,则会发现原有的价格体系无法适用于线下,甚至有可能需要对品牌和价格体系推倒从来。

  从行业数据来看,95%以上的快消饮品消费都是线下渠道发生的,只有不到5%才在线上。从线上起家的三只松鼠,要增长到下一个量级,也开起了线下。

  2.重视产品能力

  茶煮的产品是牛奶煮茶。

  茶煮的整个核心就在于一个“煮”字,即从中国传统的煮茶工艺中提取亮点,再根据现代人的口感、喜好,使用牛奶和茶叶煮制成天然的奶茶。

  Slogan是【茶煮0添加,真奶煮真茶】,而消费者喝到的口感,就是纯净的茶与牛奶的口感,和品牌的定位完全一致。

  3.重视品牌能力:主打生活方式诉求

  快消饮品的品牌方向一般有三种:主打口腹之欲、主打功效和主打情感。

  主打消费者对生活方式的心理诉求,是我们认为品牌的最高层次。茶煮主打纯天然的健康生活方式,并通过设计、文案让消费者产生喝茶煮就是在享受这种生活方式的认同感,形成较高的用户黏性。

  茶煮主打办公室下午茶场景。因为我们主要受众是年轻办公室女性消费者,对于纯功效类的诉求已经越来越弱化。

  从Casper、椰子灰、喜茶、Akoko等针对女性消费者的火爆产品对标来看,消费的几乎都是心理诉求,能卖爆的都是最懂女人的产品(笑)。

  比如喜茶,没有任何功效,卖的就是【好喝+社交货币(发朋友圈有面子)】,而它的场景,则是【周末逛街 饮品】。

  而茶煮就是【天然健康+好喝+社交货币】,场景跟茶饮店的区隔在于,他们主打【周末商场逛街】,我们主打【工作日办公室下午茶】。办公室女性的下午茶是大刚需,兼具社交+解馋。

  所以我们的销售渠道也围绕开设在办公区的便利店为主,相比茶饮店,工作日白领的获取更便利,成本也更低(平均是茶饮店的1/3)。茶煮消费者对自己的画像是【注重高品质饮食的淑女Lady】。这个点抓得好,所以才备受青睐。

  社交货币,是我们下一步品牌重点做的方向,会通过明星街拍露出、大量KOL种草等95后接受度最高的方式,做更多动作和投放,快速打造出品牌属性。

  4.强化供应链能力

  为了对产品质量和供货即时性负责,茶煮早期花费了大量资金和精力打造自己的供应链,包括生产机械、供应设备、技术研发。

  茶煮目前一条自有产线的日产量可以达到10吨,并且在稳步扩大。

  5.研发黑科技

  经过大量研发和设备改良,茶煮采用了滴氮保鲜和UHT超高温灭菌的黑科技,降低了煮制茶饮过程中的美拉德和氧化反应,轻松做到不添加任何的防腐剂即可常温保鲜,保质期完全满足货架需求。

  以上的5种能力:渠道、品牌、产品、供应链、科技,就是茶煮认为快消品成功的核心要素。

  快消品市场的节奏千变万化,几年就会有一个潮流出现。从精酿啤酒到希腊式酸奶,再到新茶饮,把握市场的节奏固然很重要,但我认为,最重要还是清醒的认知自己的初心。

  围绕愿景构建以上这几种最核心的能力,即便在快消品这样一个有些传统的行业,仍然选择做时间的朋友,不断打造渠道、品牌和产品,业绩常青。

  (来源:新消费内参 骆凡)

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