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瑞幸咖啡VS星巴克,谁更焦虑?

  日前,瑞幸登录美国纳斯达克挂牌上市,上市首日开盘股价上涨48%,市值超过50亿美元,刷新了上市公司的成长速度。

  董事长陆正耀在采访中表示,瑞幸不仅要超过星巴克,更要效仿市值万亿美元的电商巨头亚马逊的打法,实现“飞轮效应”(即以高性价比和高便利体验,提供价格补贴,培养活跃消费人群)。

  我曾经总结瑞幸咖啡具有互联网公司的典型特征:

  当然我们也能轻易的看到瑞幸咖啡的短板,它的门店开设速度越快,烧钱越多,就越依赖资本。但是从目前它的市值来看,它对得起它的投资人。虽然二级市场的散户投资者难说会赚到钱,但对于在一级市场买入瑞幸股票的投资者来说,开盘就赚了50%。

  星巴克是中国为数不多的可以在中国生存的不错的品牌公司。但是碰到互联网资本打法模式,无一例外的似乎遭遇到了一种危机。从瑞幸成长的过程中我们发现,星巴克其实一直都过于轻视了它的敌人,而高估了自身的品牌溢价与知名度。

  没有将咖啡品味与标准灌输给普通大众 给了瑞幸机会

  星巴克有没有护城河?有的,它的最大的护城河是它的门店数量以及在整个全球乃至中国市场家喻户晓的品牌知名度。它以舒适度为卖点,而非一味追求速度和便利,而是做高端咖啡市场,星巴克的品牌溢价高度罕有对手,这可以说是它的护城河。

  但是,也可以说,它在中国市场一直不够亲民与大众化,因为整个中国市场的咖啡消费文化(相对欧美日韩)一直不够大众化,根据相关的数据显示,中国人均的咖啡消费量差不多是每人4-5杯,而美国等西方国家则是人均咖啡销量是300-700杯。

  而正是因为咖啡消费文化没有培育起来,中国市场相对全球市场来说,有着巨大的增长空间,而这个空间需要从中低端市场切入尝鲜消费群体,带动消费市场的增长。这给了瑞幸们机会。

  而从产品的角度来看,咖啡市场在产品端的用户体验其实一直很模糊——即优质的咖啡味道到底如何,它有什么样的评判标准?星巴克并没有将这种认知普及到大众消费者群体。

  而星巴克的咖啡到底是不是最好喝,是不是在口味上要碾压其他品类,在消费者尤其是欠缺咖啡消费底蕴文化的中国消费者心目中其实是没有概念的,也并不能获得绝对普遍的认同。因为咖啡作为一种饮料食品来说,口味如何是很主观的,况且由于国内普遍没有形成大众化的咖啡消费文化,这导致咖啡这种产品的好喝与否并没有在大众心目中形成一种统一的标准。

  这或许是瑞幸选择咖啡这个品类作为主打的聪明之处,因为咖啡这种产品的品质与评判标准在中国市场消费者心目中是很模糊的,那么用更便宜的产品,再在品牌层面对标星巴克以性价比的打法在一个国内这种咖啡小白占据多数的市场是可以玩的转的。

  正如有业内提到,瑞幸本质上是7-11级别的品质与制作成本,但目前由于这种对标的存在,大家普遍觉得瑞幸至少要比7-11高端。因此,在一个欠缺咖啡底蕴文化的市场,瑞幸就是乱拳打死老师傅的套路。

  所以我们看到瑞幸在极力渲染“好的咖啡,其实不贵”这种观点。本身来说,星巴克在中国市场发展了这么久之后,依然没有将咖啡品味与标准灌输给普通大众,这或许是星巴克在营销层面的失败之处,也同样给了瑞幸的机会。

  因此,瑞幸咖啡对标星巴克,从成立到扩张到上市,一直在蹭星巴克的品牌溢价,但星巴克却后知不觉,不为所动,显然是过于轻敌了。而如前所述,由于咖啡消费文化没有形成,在中国市场,星巴克产品端的核心体验层面其实并没有建立护城河。

  不可否认的是,因为瑞幸的存在,咖啡尝鲜的消费者会变多。而瑞幸当前也在突破星巴克的第二道护城河——即门店数量。截止到2019年1月,瑞幸就已经拥有了2000家门店,瑞幸在2019年的商业策略是新增2500家门店——到年底将这一数字提升到4500家,超过星巴克届时预计会有的4121家。

  其实从这种打法来看,它是一种O2O的模式,也可以认为是美团+OPPO的模式——线上外卖平台培育用户习惯,积聚粉丝,线下铺天盖地的门店就是一种品牌展示。按照它的扩张规模与速度,在数量上超越星巴克应该就在不远的将来。

  门店的扩张会给消费者一种错觉,即在大众心目中灌输瑞幸在规模上正在超越星巴克的形象,瑞幸背后的投资人看明白了,在一个小白咖啡市场,品牌门店的展示本身就是一种品牌营销策略与符号。

  当然,在星巴克最坚固的护城河——即品牌层面,星巴克作为咖啡文化的代表者这一点在大众心目中应该是公认的。瑞幸可能不会有太大的机会,毕竟星巴克的空间体验与消费标准摆在那儿。

  可以说,瑞幸就像是咖啡界的小米,而星巴克其实就是咖啡界的苹果,星巴克的核心竞争力在于它的空间体验——黄金的商业地段,豪华的店面与轻奢的空间体验,称为家庭和办公室以外的“第三空间”。而星巴克的高端路线,瑞幸学不来也不会学。

  星巴克如今在它的品牌高度层面,即便开始介入外卖咖啡服务,也不可能过于自贬身价与瑞幸打价格战,两者各有自身的发展空间。

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