您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 零售业频道 >> 正文
深度拆解星巴克:打造超级消费品牌的5个秘密

  03

  用大单品带动渠道

  另一方面,则是同等重要的渠道能力。

  一家餐饮门店,往往会有很多不同口味的产品SKU;但快消品牌,则更多注重经营所谓的大单品,一个大单品即一个业务线,下面少有太多的口味SKU,或者干脆只有一种口味。

  比如可口可乐,可口可乐旗下实际上有非常多的SKU,但基本都是以大单品的形式出现的,比如可乐(Coke)、雪碧(Sprite)、酷儿(Qoo)、美之源(Minute Maid)、怡泉(Schweppes)、芬达(Fanta);再比如养生堂的:农夫山泉、东方树叶、NFC果汁、打奶茶、力量帝维他命、茶派、水溶C100、尖叫;

  再比如光明的莫斯利安、优加、健能、畅优、如实、赏味、巧风、萌小团等等。实际上,大部分消费者都不知道这些产品,其实是同一家企业出品的。

  快消品企业的做法是典型的【单品即品牌】。

  其中差异的原因在于渠道的不同。

  从渠道逻辑上,餐饮企业的每一家门店都是自己去谈判、建设、运营的,因此进店消费SKU之时,消费者已经有了清晰的认知:门店提供的每个SKU都属于门店的品牌方。

  而快消品则更多的是与不同的渠道去合作:便利店、超市、夫妻老婆店、百货、电商,每一家的门店并不是企业自己建设的。

  消费品的产品只是以预包装的形式铺设在该店铺的货架上,并且面临着周边很多的同类竞品、替代品、甚至是无关的其他产品。因此消费品想要从如此嘈杂的环境中脱颖而出,就必须做到:卖点最突出、场景最符合、包装最抢眼,才能够在消费者短暂的决策时间里击败竞争对手。

  怎么做到呢?精准、精准、再精准。从定位,到品名,精准而不有过多的延伸。可口可乐就代表了【快乐肥宅水】、酷儿就代表了【年轻时尚酷】、果粒橙代表了【有果肉的橙汁】;而如果统一采用了母公司的品牌,会干扰单独产品的定位,干扰每个产品的竞争力。

  所以快消品公司往往是单独的SKU做单独的品牌,并由单独的事业部BU负责。当这个单独的SKU年营收超过10-20亿的时候,就成就了所谓的【大单品】。

  这样的大单品在终端的动销得到了验证,因此受到经销商、渠道商的欢迎。企业通过大单品迅速建立全方位的渠道关系,迅速占领城市、地区乃至国家层面的渠道,才能得到充分的消费者端流量,达成总体的销量。

  如果一个产品的某些消费者评价很高,但却得不到渠道认可,无法铺货,那显然无法得到更大的流量成为爆品。

  当单品成功后,再深耕渠道,扩展其他SKU,形成单个销售网点品类的扩展和总体销售额提升。

  可以说:所有的快消爆品,都首先是渠道爆品。绝大多数快消品公司的成立和增长,都是由一个个不同的大单品去带动和实现的。

3页 上一页  [1] [2] [3] 下一页 

关注公号:redshcom  关注更多: 星巴克