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没有小的市场 只有还没有被发现的大生意

  01

  上世纪七八十年代,日本的金融与经济迎来了前所未有的繁荣。

  1987年,耗时十五年建造的东北高速通车,这条纵贯日本七县的高速公路全长679.5公里,打通了日本东北部城市之间的避障,也让当时日本社会的奢靡之风进一步吹遍全国。

  1986年开始,日经指数从13,113.32円连涨近四年,在1989年底攀至38,915.89円,达到历史最高。在一顿饭可以吃掉十几二十万日元的大环境下,价值二十万日元的蒂凡尼心型钻坠和卡地亚的三连环戒指卖到断货也很正常,大学生敢在贷款利率高达30%~45%的情况下无收入贷款买车,整个日本都沉浸在纸醉金迷的浮华之中。

  在这样的魔幻景象下,日本社会普遍认为市场分割已经完成,不会再出现新兴的大型企业或国民品牌。

  而就在这样的认知环境里,80到90年代,日本再次诞生了一批国际级公司。其中包括服装、电器、游戏、动漫、重工、美妆等多个领域。

  在螺旋上升且带有一定重复性的历史进程中,在高速发展的社会经济环境下,中国的报复性消费时代也已经结束。在理智回归的中国市场,有许多人片面地认为中国的商业划分已经完成,其实恰恰相反,此时此刻的市场,正是一片前所未有的生机盎然。

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  关键转化点的出现

  在昨天我听到了一个新的商业概念:颜价比。

  关于颜价比的定义是这样的:颜价比=90%的颜值+10%的微创新

  有的人会误以为这个词的意思就是颜值在产品的成败中占90%的关键作用,微创新只占10%,所以产品只要好看就行,其他的并不重要。

  事实并非如此,真正的概念是:90%的颜值相当于吸引消费者的基础,10%的微创新则是需求的关键转化点。

  也就是说,在现今的消费环境中,颜值只是商品的一个必要不充分选项,好的外表可以吸引消费者发起初级兴趣,驻足在你的门店或者产品前,但并不能带来直接的交易结果;真正关键的是最后的10%,也就是微创新的价值。

  这10%的微创新不是天翻地覆的从无到有,但却创造了非常巨大的消费价值。

  也是让消费者直接决定是否购买的最后一环。

  03

  NITORI与Boots

  先来看两个企业案例。

  1972年,日本家居品牌NITORI(ニトリ)一口气开出了两家门店,开始了自己的创业之路。三十年后,NITORI在日本顺利上市,四百余家分店遍布整个日本,甚至走出海外,成为日本最大的家居连锁店。

  这个乍看与宜家相似的家居品牌,主打的是高颜值和创新设计,其最高频的消费品类竟然是家居饰品,品类收入一度占总收入比例的60%以上,并且仍在持续上涨。

  这些好看又从细微处慰藉人们的生活的产品,反而极大地增加了客户粘性。

  公开数据显示,截至2017年2月,NITORI在全球已经拥有471家线下门店。其中包括43家海外门店。同时仍然在积极扩张业务,计划到2022年实现全球1000家线下店铺,2030年达到3000家店铺。

  类似的还有英国生活日用品连锁品牌Boots,一家创立于1849年,凭借超高的性价比和安全的草本成分开遍全英的国民品牌,每年有超过90%的英国女性在Boots有过购物经历。

  从第二代继任者Jesse Boot开始,Boots就开始把草本精华运用在化妆品上,通过将顶级SPA的材料及香氛运用于产品上,将高级的SPA产品进行平民化创新整合。同时展开连锁业务,快速增加产品的销售渠道。

  NITORI从一家不到百平方米的家具店起步,如今已经成为全球家居连锁商店零售巨头之一,Boots则从诺丁汉的一家家营草本药店,变成了英国专卖生活日用品的连锁帝国,目前全英已有超过两千家分店。

  回顾NITORI和Boots,二者虽然一个是家居品牌,一个是日用百货品牌,但却具有很多的相似性。

  首先,二者都在致力于打造场景,让消费者的潜在需求得到激活,在有限的消费场景中达成更多次购买;其次,NITORI和Boots都通过稳定的产品公式输出,顺利让消费者培养出不假思索的选择倾向,能够稳定多次的反复购买;第三,双方都通过更具备竞争力的价格、更精致匠心的设计、更多的SKU、更细致的品类去扩大自身的客户覆盖面,让产品和品牌顺利打通阶层壁垒,争取做到老少咸宜,不让收入、性别、年龄、学历等用户因素造成受众分层;第四,他们都发现了隐藏在本国市场中的商机,运用创造和发现需求的小创新,在原本不受关注的细节里做出了大文章。

  此外NITORI和Boots还拥有一个相同的时间点:诞生于本国经济的爆发式增长结束后,市场消费心态从报复性消费转为务实的理智消费心态之后。

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  消费理智的回归

  通过NITORI和Boots的案例,我们可以发现一个有趣的事情,在高度发达的市场中,传统意义上的刚需已经逐步饱和,巨大而明显的缺口已经基本不存在(或者不再能通过个体的力量予以满足)的情况下,找到了隐藏在细节中的“小需求”,是大有可为的。

  比如NITORI满足的是日本当时对于提高生活质量、打造新型生活场景的需求;Boots满足的是英国女性对SPA的平价创新改革、对美丽而精致的生活的渴求。

  这种情况在中国会发生吗?

  2019年8月份,社会消费品零售总额3.39万亿元,同比增长7.5%;1-8月累计社会消费总额26.22万亿元,同比增长8.2%。

  消费成为拉动经济增长的核心动力。累计实际增速高达5.66%。

  表面上看,消费增长速度正在减缓,甚至创下了2007年以来的最低增长速度,然而从消费占社会总需求比重来看,2019上半年却是近十年来同期及同月消费占比最高的年份。

  其中的部分原因在于,中国的消费者正在回归理智,从为了消费而消费,转向关注产品本身的理性消费。

  商品零售方面,8月度商品零售消费同比增长7.2%,并且商品实际销售增长速度快于GDP增速,对经济增长有明显的拉动作用。

  中国消费市场的理智也正处于回归过程之中。

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  小需求的星辰大海

  那么中国市场的小需求又在哪里?

  目前来看,能够赚到钱并且前途广大的小需求,主要分为三种类型:

  生活细节中的小需求

  小型产品的需求

  待创造和发现的小需求

  乍一看三者似乎很相似,但拆解下来其实具有明确的差别。

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