我今天分享的主题是“流行的产品IP是怎样炼成的”，我干了20年的娱乐节目，做了8年电商，我想把我这么多年和时尚、和年轻人有关的一些经验，跟大家分享。
一、流行是什么？
当下正在流行什么？
流行是什么？你可能会说是传播快、趋势、受欢迎的、引领潮流、被普遍接受正在发生的......
1.流行的本质是模仿
我认为，流行就是在每一个特定的时期和社会环境下，大多数年轻人相对统一的审美，包括积极乐于参与的文化活动，讨论的人和话题以及乐于消费的产品。
不管是一个文化活动，还是一个明星或者话题，或者最近发生的事，一个可消费者产品，只要在这个时代被广大年轻人乐于去接受和实践的，就是流行的。
流行是什么？
是由小众精英引领示范推进大众引发的集体性模仿。
引领潮流，指的是小众精英引领，你会发现每一个流行趋势的到来，永远都是某个明星或KOL引领。比如UGG的靴子，可能刚开始是因为王菲穿，后来你发现身边的女孩也在穿，再接下来你也穿。
大众总是由小众精英引领，然后大众模仿。今天我们的消费行为99%都是源于模仿。
比如你去超市就想买一个极其普通的牙膏，到了超市后你发现你喜欢的明星印在某支牙膏上，你会不会买？大概率会，广告在引导你模仿你的偶像。
买衣服也是如此，你表面上觉得是你喜欢这个款式、这个颜色，其实不是，是你在媒介当中看到的某些人穿这样的款式颜色好看，你就转化成自己的看法。
流行IP的本质是如何去创造被别人模仿的对象。
2.流行只与当下年轻人的社会心态和情绪有关
流行与是否健康、是否美好、是否先进、是否有利、是否创新、是否深刻等等有决定性关系吗？统统无关。
全世界最流行的叫流行感冒，它既不美好也不健康。抽烟健康吗？抽烟足够流行吗？足够流行。
流行深刻吗？流行的内在可能有深刻的思考，但它外化的表现形式一定是浅白的，因为太深刻了大多数人无法理解。
没有一个人说喝可乐健康，但是，它贩卖给你的是“爽”的精神。
其实流行跟好与不好完全没关系，它只跟一个特定时期大量人是否认同有关，而大量的人的决定不一定对。既然流行跟健康、美好、深刻这些都没关系，它到底跟什么有关？
流行只与当下年轻人的社会心态和情绪有关。不管是周而复始的东西，还是新出现的，流行的产生一定跟现在年轻人的社会心态和情绪有极大关系。
3.当下在流行什么？
情绪是流行中非常重要的两个字，是揭晓本质的，情绪是创造流行的不二法门。假如你要做产品，一定要问，当下我们在流行什么？我列了一个清单给大家。
① 潮流服饰
潮流服饰，过去我们叫时尚，现在改叫潮。“潮”甚至干掉了奢侈品所标榜的时尚，连LV这种打破淳朴的时装都开始变潮了。
② 流行音乐
谁知道现在最流行的流行音乐是什么？《野狼disco》听过吗？“玩归玩，闹归闹，别拿蹦迪开玩笑”“左边画条龙，右边画一道彩虹”。可能很多人欣赏不来这首歌，但这些都彰显了某种社会心态。
当前浏览器不支持播放音乐或语音，请在微信或其他浏览器中播放 野狼disco宝石Gem- 野狼disco
为什么这些音乐能流行起来，因为歌词唱出了一部分年轻人的状态。当我们想要产品流行的时候，不是说你要做得好，而是说你要跟社会上的年轻人对一对气味，看能不能投合。
③ 娱乐电影
这个时代的人太压抑了，因为我们发现在经历了10年的奋斗之后，年轻人突然发现这10年奋斗没有结果，好像冥冥之中命运太强大了。这时候，《哪吒之魔童降世》这部电影告诉你“我命由我不由天”。
年轻人普遍是反权威的，年轻人希望可以掌控自己命运。想想我们做品牌、做产品，有没有年轻的气质和特色？你是否能跟他在精神上对话？这点很重要，否则你说你的他玩他的，大家不互动，生意怎么做？
④ 社交媒体
⑤ 抖音快手
我做了20年的长视频，突然间发现真正颠覆我们的不是竞争对手，而是外行。
我们永远不要沉浸在过往的工作经验里，经验可能特别有价值，但时代要求我们跳出来思考问题。
千万别以为在一个行业干了很多年你就懂，因为这是一个弯道超车的时代，真正干掉你的，极有可能是一个外行。
⑥ 减肥健身
⑦ 马拉松
马拉松特别火，火到什么程度，很多人报名都报不上。为什么大家现在这么热衷于跑马拉松？这背后其实有一整套商业逻辑。
在过去的若干年，几大商业运动品牌联合推广夜跑。为什么要推广夜跑？因为要卖跑鞋。为什么白天不跑？因为白天大部分人都没时间。
为了让夜跑流行起来，商家找了一堆明星、KOL，拍夜跑的视频，然后赞助了大量素人（ 普通人 ）跑团，把夜跑打造成一项社交活动。
夜跑流行起来之后，带动了跟夜跑相关的所有装备，运动手环、运动服装、跑鞋等等。这时候，夜跑变成一个生意，但任何一个活动必须有出口，我去夜跑的结果是什么？
参加马拉松。我坚持了半年夜跑，然后去参加了马拉松，马拉松是一个让大多数人不可企及的项目，参加了就可以发朋友圈炫耀。
对年轻人来说，可转发、可炫耀是一个极其重要的事，这让马拉松空前火爆。
跑步有没有给你带来改变？你们的事业、人生可能都发生改变了，但这些改变是隐性的，而马拉松的显性特征是：让你有一个可以去挑战自己极限的机会。
⑧ 火锅撸串
火锅火了很多年了，为什么火？情绪。火锅的情绪是high，大家越吃越high。比如商务谈判，一吃火锅就放开了，他擦着汗吃着火锅，彼此的芥蒂、组织阶级消失，聊起来也更顺畅。
撸串也是类似，你有钱也坐小板凳，没钱也坐小板凳。你骑自行车，他开跑车，但你们享受同等的烤串，没人讨论什么食材的好坏、是否健康、价格贵还是便宜。
年轻人到底用什么态度生活？他们要火锅、要撸串，很多时候不是你不好，而是你的好他不需要。
⑨ 旅游打卡
西安这座城市特别火。早期非常火是因为一个事件，摔碗酒，一年摔碗20万只，被社交媒体无数次转发，带火了西安整座城市。
为什么它能这么火？因为摔碗这个行为其实是情绪的爆破点，大家摔的是情绪。情绪非常重要，你一定要问自己，你的商品有情绪吗？
⑩ 整容美颜
全世界只有中国崇拜“三角脸”，全世界只有中国的影视剧充满少女元气。因为中国人追求好看，绝大数女生每天都在研究“抗衰老”。
? 网络游戏
原来家长觉得打游戏是不务正业，但今天它占据了大量年轻人的业余生活。原来他去社交，现在他哪儿都不去，就在家里打游戏。
游戏是怎么把一个初级用户一步一步的推向了深度的粘性用户，这背后是有底层逻辑的，很值得研究。
其实每个男孩心中都有暴力倾向，我们日常需要有途径去发泄，这样就不会在现实中犯错，游戏是我们缓解暴力倾向的途径。
? 蹦野迪
蹦野迪指的是：参加户外电子音乐节在户外蹦迪。
? 剧本杀
《剧本杀》里，每名玩家都有自己的剧本，玩家需将自己代入到剧本角色中，同时不断收集线索，通过推理找到真相。年轻人聚集在一起，像演戏一样推理，情绪贯穿全过程。
? 宝藏男孩
“宝藏男孩”形容自己喜欢的明星身上有很多不为人知的才华慢慢被大家发现，简直浑身是宝，哪哪都好。
最近很火的肖战，从素人变成大明星，身上有很多不为人知的才华，浑身是宝。我们再看，去年流行的明星我们还记得吗？不记得了，我们要关注的是接下来谁会红，流行总是转瞬即逝。
? 饭圈女孩
饭圈女孩，其实就是我们以前说的女粉丝。每一个明星的饭圈背后基本有10个大型公司，专业运营饭圈女孩。
我们公司就有一堆饭圈女孩儿，办公桌上贴满了易烊千玺，而且谁都不让碰，疯狂搜集易烊千玺的海报、签名版、限量版，买各种周边，不在乎多少钱。
她们说，我每天努力上班，不就是为了他吗？
这是一个庞大的消费群体，而且消费意愿极强，消费极其主动、粘性极高。
这些现象我们都需要研究，研究当下流行什么，流行的东西对你有什么价值。
二、流行的周期性和步骤
流行的外化表现具有周期性，随着社交媒体快速发展周期变得越来越短暂，来势汹汹，褪去的时间也很快。
我们借助流行的现象去发力的时候，对周期要有辨识度，不要该跟的时候没跟，等你知道的时候竞争对手已经在里头了。
流行一共有五个阶段，分别是：制造、兴起、接受、消退、萎缩。每一个阶段都能挣钱，而且你不一定要从一开始进入。
1.制造
流行创新者在流行循环的创新阶段中，即采用了新的款式。什么意思？
当流行刚刚出现的时候，不一定是原创或者纯新的，它是一个过程。有可能是流行完了喇叭裤又要流行小脚裤，这是一个循环的过程。从一开始穿小脚裤的，就是过程当中的制造者。
如果你有能力去创造一个新的方式，让那些自认为是这个城市的潮流引领者先来使用你的产品，你就有非常大的先机。
今天潮流引领者叫KOL，KOL营销是当下非常重要的手段。比如李佳琦直播带货，销量是非常可观的。
2.兴起
时尚领袖和早期追随者会在流行兴起阶段接入，就是当最小众的KOL带动起来之后，马上就有一批批所谓时髦的人跟进了。
比如UGG的雪地靴，最早是王菲在穿，后来KOL开始穿，再后来身边比较时尚的朋友开始穿，这就是逐步兴起。
3.接受
大众市场的消费者采用这种款式的时机是在接受阶段。当我们看到第三个阶段的时候，就是商家开始真正赚钱的时候，这时候会出现大规模消费，但它要经过前面两个阶段，不会直接跳到这。
4.消退
晚期的流行追随者，则在他的消费阶段才会采用这种模式。这并不是说到这就不能挣钱了，只是时间、人物、地点发生了变化。
举个例子，在北上广深等一线城市流行的东西，会迅速往下沉。在一线城市已经消退的流行事物，三线城市会接受，因为整体消退是一个过程。你做哪个生意就用哪个脑子思考问题。
如果你在三四线城市做，直接把一线的流行搬过去是做不起来的，原因是这个城市的人还没办法接受，超前了。超前半步生意才能做成，超前一步就会死。
5.萎缩
与流行无缘或反应迟钝的个体，在衰退阶段才会采用这种款式。在萎缩的时候，应该做什么？当大量的消费者都在这个阶段竞争的时候，你可以另辟蹊径。
比如拼多多，电商平台已经非常成熟而且看起来已经饱和了，但拼多多换了一种玩法，做社交电商，做下沉市场，做低价。大量年轻人在拼多多上购买最新的苹果手机，他们觉得他们买到的是最便宜、最时髦的东西。
三、产品流行的九大绝对性因素
1.年轻要有“范儿”
如果只能说一个词，你认为让产品流行的绝对性因素是什么？我认为是“年轻”，所有的流行都由年轻决定。
比如你会觉得广场舞的歌曲流行吗？不会的，因为跳广场舞的阿姨已经不年轻了。但阿姨们会觉得歌曲年轻，觉得自己充满活力，这是精神上的年轻。
有人会问，年轻有没有标准？年轻是什么？
其实，年轻是个中性词，代指相对年纪较小的成年人。
就这么简单，18到30岁之间的人，不管从众也好，胡思乱想也好，是个傻瓜也好，他就是年轻人。他没有什么幼稚和成熟，没有本质上的好坏，他只代表这样一群人而已。他有他非常清晰的特点，有他们的底层逻辑和爱好，这就是我们今天来研究的这些东西。
大家认识这些人吗？这五个人代表着五个非常标志性的青年文化。
第一个人是权志龙，他代表的是流行音乐文化，满满的少年气。
第二个是典型的hiphop代表。
第三个是二次元，这已经成了年轻人的主流文化。
第四个是朋克摇滚的代表。
第五张图来自电影《狗镇男孩》讲玩滑板男孩的故事。潮流服装的基础就是街头文化，滑板是所有潮流跟街头文化的发源地，很多品牌都跟滑板相关。
把这些年轻文化的因素组合在一起——最流行的音乐、最给劲的节奏、最视觉的帅、最天马行空的二次元、最死硬造反的朋克和最崇尚自由的街头运动，它们组合起来，就是年轻人的流行文化。
你把这些东西弄明白了，你就明白年轻人到底在玩什么，他的方向是什么，他每天在想什么。
你可能会说这些你都看不懂，但看这些照片你是不是自然而然会联想到“范儿”。“年轻”这个词的核心叫“范儿”，“范儿”指的是“可看、可听，年轻人发自内心高度认同并乐于追随、模仿的”。
2.年轻人的九个特征
① 活力
② 态度
近年流行的音乐人，作品都是极其有态度的，我们先不论这个态度立场的对错，但他们都非常坚定的在表达自己的态度。
中国移动当年MZONE的口号是“我的地盘听我的”，十几年前就打出这样的口号。
当时广告公司找我问询过这个口号，他们怀疑这个东西年轻人会认吗？我说这个东西年轻人会认，但是政策上有风险，老同志不太喜欢年轻人说“我的地盘听我的”。
还好后来没有问题，所以“我的地盘听我的”就随着周杰伦的歌流行了起来。
③ 探索
这个世界上只有年轻有好奇心，一旦到了中老年，大家脑子里想的都是还房贷什么的，只有年轻人会不断地探索世界。
举个例子，大家都知道埃隆·马斯克吧。他特别受年轻人欢迎，为什么？
因为他不停地在探索。他打造出世界上最大的网络支付平台，造出了全世界最好的电动汽车，他还在探索怎么把火箭送上天。他不断探索新鲜的东西，包括卖登上月球的太空船票。
这张票卖给了日本最大时尚在线网站Zozotown创始人、43岁的前沢友作，很多人觉得这个日本商人疯了，但前沢友作说他想通过这个行为告诉年轻人，我敢于探索，始终对这个世界保有好奇。
④ 反叛
中国5000年文化最大的IP是什么？孙悟空。孙悟空为什么那么火？反叛。谁都不服，包括玉帝、如来。
今天看孙悟空，你会觉得他极其政治不正确，占山为王。而且特别不讲理，比如王母没招惹他，他把王母的蟠桃摘了。但年轻人不讲政治正确，年轻人讲情绪，情绪上来了我就可以干。
《西游记》后来讲孙悟空一路护送唐僧到西天取经，最终成为斗战胜佛。《西游记》本质讲的是什么？ 是一个年轻人从少年成长为一个成年人的过程，这种过程在任何一个国家，观众都能从里面看到年轻的自己。
我们看《哪吒之魔童降世》，也是典型的年轻人，反抗权威，谁都不服。
⑤ 危险
年轻人不喜欢安逸崇尚冒险。不管是思维还是行为，危险总是和酷联系在一起。
玩滑板多危险，我好多玩滑板的朋友摔得鼻青脸肿，陷阱音乐可能不太危险，但父母看到你们在那摇头晃脑，觉得太可怕了，这是不干正事。
所以，危险是一个非常清晰的符号。
⑥ 娱乐
年轻人一定要娱乐。我们进入了娱乐营销的时代，谁没有娱乐精神，谁就会被淘汰。其实这时代大家都挺苦的，压力都挺大的，如果你还绷着脸装高级，一本正经，没有人会搭理你。
我们曾经做过一个关于职场年轻人的节目策划，希望95后可以就那些他们知道的、不知道的，看到的、看不到的职场问题辩论一下。
我们策划团队有一个93年的同学，他说夏老师，这个节目没法做。我说为什么？
他说你要做给谁看？我说95后啊。
他说：我告诉你95后是什么，95后绝不会跟你吵架，你跟他说了一个什么事，他可能不认同，他会先笑了，扭过头在心里鄙视你，但他的真实想法真懒的告诉你。
这才是平行世界的孤岛，我们生活在一个世界里，但我们是平行的，除非你们真的打开了心扉，否则他的想法根本不想告诉你。
今天研究各种不同年龄段，发现大家虽然彼此看到，但彼此并不理解对方在想什么。
你作为单个人而言，这一点问题都没有，但你作为一个生意人，就大错特错。你都不想知道别人想什么，你也不想把你的想法告诉别人，你怎么做生意？
一定要走出去，多听听多看看，用专业手段去了解这个世界发生的事。
⑦ 情怀
年轻人都有情怀，比如饭圈女孩，挣钱就是为爱豆花，为我喜欢的小哥哥小姐姐花钱感觉特别幸福。其实每代人都是如此，我是70后，接受的是英雄主义的教育，英雄是我们年轻时候的偶像。
而且，只有年轻人会主动找音乐听，会喜欢不同的音乐人。在35岁以上的人，谁主动找音乐，不是因为你不喜欢音乐了，而是你被生活工作已经磨得无所谓了。
如果你想把生意做好，一定要把握住年轻人的情怀。只有年轻人愿意为一件事坚持到底而不急于让别人去打破。
⑧ 情绪
其实我一直在讲情绪，这个时代所有消费都很情绪化，甚至跟心灵有关。卖房子跟情绪有关，卖车跟情绪有关，卖手机跟情绪有关，卖旅游、餐饮、衣服，全部都跟情绪有关。
如果你还没意识到做生意的时候其实是在做情绪，你干不了多久。
通过广告、渠道来卖产品的时代已经过去了，传统品牌卖货只能在电视上打一个30秒的广告，只能靠路边漂亮的广告牌来吸引顾客，现在通过互联网，直播介绍产品的各个细节，调动情绪，直接成交。
⑨ 文化
大家有时候觉得年轻人太过简单，但是我想问大家，在三十五岁以后，谁还会主动地非功利性地看书？到了这个年纪，我们看的书都是关于如何做销售、如何拉人脉、如何成为合格的创业者的书，你不是为了文化，而是为了一个目的。
谁还在看那些文学作品？谁还在为诗歌买单？年轻人。
归根结底，我们总结了九个词：活力、态度、探索、反叛、危险、娱乐、情怀、情绪、文化，涵盖了今天商业运营者要研究的年轻人的所有特征，把这九个词化成一个词，就是艺术化，年轻人的生活是艺术化的。
这九个词涵盖了年轻人的所有特征，如果在这九个词里，你的产品能占到了一半以上，你肯定年轻。如果你几乎沾不上边，那你做的不是年轻人的生意。
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