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小水果里的大生意 百果园如何卖出100亿?

  为什么要研究复杂变量?

  原因很简单:企业的生存环境正在变得越来越复杂,而复杂使得变量越来越多。这样的行业里,规模化就成了天然矛盾。

  如何解题?在诸多面临复杂问题的行业里,我们选择了果鲜行业,它面临的问题最复杂,最难以控制。研究这样一个行业里龙头企业如何解题,找到其中的逻辑,也就能迁移应用在自己身上。

  生鲜这个行业,为什么这么难?

  生鲜电商其实很热门,里面诞生里大量商业模式:有垂直电商平台、有综合电商平台、有传统线下门店转型的模型、还有一些完全的新兴业态。

  1.行业特征

  很多厂商都希望在这个行业里面找到创新的机会,但其实这个行业非常难:

  ①农产品是一个非常难标准化的产品;

  ②农产品在中国整个经济的发展过程中,附加值一直比较低。

  ③从流通来讲,生鲜品类流通的损耗太大。

  比如说草莓,整个草莓易从源产地出发到消费者手里的过程中,经常出现70%左右的折损。

  ④冷链。过去几年中国冷链物流才真正发达起来,让整个冷链能够帮助这些难以控制质量的产品变得相对的更容易控制一些。

  ⑤运营。消费端的运营其实非常难,因为标准化难做,所以用户体验感的管理也变得很难。整个线上生鲜电商几乎没有什么盈利。

  2.产品特征:易腐

  从整个行业的SKU来看,客房、机票、生鲜、手机、服装这些东西有一个通用的特征:它们都属于易腐品。

  什么叫易腐品?就是必须在有限的时间内售出,否则将发生价值质变,而必须清仓处理的商品。

  所以,通过探索百果园,就能进而解开所有易腐类品类的商品在运营、经营、产业链管控等等环节的难题。

  3.百果园:绝对的第一名

  2018年整个中国水果连锁企业的排行榜上,百果园是第一,它收购的果多美是第二。后面的第八、第九名百果园通过投资方式完成整合。

  在果鲜行业里,百果园是一个生命周期很长的老企业。它2002年就已经开始建第一家店,一直到2019年,即将突破100亿这样一个规模,而门店规模也即将突破4000家。

  研究头部企业,看它的发展路径,会对我们迁移它的逻辑产生很大的帮助。

  解题:百果园的控制变量四步法

  1.产业链版图

  整个产业链其实由这样几个环节构成:

  ①从最源头,就是我们的种植基地,这个环节躲不掉,因为没有它生产出来,就没有行业的流通;

  ②供给商,也就是面向基地做采购的服务商;

  ③批发商,在中国其实是多级批发模式。除了多级批发还有进口商,今天,我们的SKU已经从国内延展到了全球;百果园就在这个位置上。

  看到一个复杂的产业版图的时候,要把关键要素提炼出来。百果园在这个位置的话,整个产业链是如何构成的呢?

  上游有水果种植基地;向下有供应商;有一级批发商、二级批发商;到百果园;然后还有平行的进口商;再向下,还有供需连的连接部分(门店、APP、小程序、社群);最终是消费者。

  好像还缺点什么,缺了穿插整个过程的物流环节。

  问题出来了,我们已经把核心的要素提炼出来并展示成了我们常用的“供需连”的模型,那我们应该如何选择要素来同构这个行业呢?特别是对于易腐类商品该如何做呢?

  2.百果园变量公式

  我们发现百果园做了这样的选择:

  ①上游,做为采买角色,把种植基地和采买合并,自己直接向采买基地做采购;

  ②自建仓储物流;

  ③自建零售终端(有直营有加盟);

  ④把消费者体验纳入系统进行管理。

  我们发现,他把这么复杂的链路从“供需连”的思考方法上做了抽离,减少流程。为什么?因为,当我们遇到一个复杂的产业链的时候,第一抽离要素,第二去除要素的变量,因为只有去除变量,你管理的变量越少,你最后控制这个变量的能力才会提高。

  所以百果园的去除变量:保留“种植采购、仓储物流包装、门店和消费者“4个变量。

  那么,如何去找到一个变量之间的关系呢?

  百果园给自己做了这样一个公式:如果把Y定义成最终消费者的体验,那么Y是由哪些变量影响呢?是由x1、x2、x3、x4四个变量影响的。每一个x背后还有两个变量【t时间、s产品标准】。

  Y:水果满意度x1:种植采购x2: 仓储物流包装x3: 门店管理x4:消费者

  我们把它用一个公式化的表达方式列出来,目标就非常清楚了——如果我们把x1、x2、x3、x4四个变量全部做了管控,并形成协同效应,是不是这道题就解开了?

  3.北极星指标:鲜度

  我们看看具体怎么解,这道题还是很复杂。这里引入一个水果生鲜行业特别的关键词“鲜度”,刚才我们说易腐类商品,随着时间价格发生变化,如果鲜度好的话,价格就会更好。鲜度就成了在整个变量管理里面找到的北极星指标。

  我们怎么通过管理这些变量,来完成这个“鲜”字?

  首先,想控制变量,先找整个变量里的衡量标准:用户体验。

  用户体验到底是什么呢?这个变量再拆解还能拆出什么来呢?品控。用户体验对应的是产品标准,水果是很难定义标准的,什么是好吃?什么是好?这个词很难定义,但是百果园对它做了明确的定义。

  4.重新定义【好吃】

  ①四度:糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度

  ②一味:香味

  ③一安全:安全性。

  百果园的最终目的是管理消费者的体验,让体验更好,所以先定义一个体验的标准。由于定义了这个标准,所以立刻对产品做了分级:A级、B级、C级3个等级。不同的等级,采购地、价格、运输、包装都会有所区别。

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