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还记得#秋天的第一杯奶茶#吗？距离这个热搜已过去超过五年。曾经，芝士奶盖、脏脏茶这类爆款茶饮每年都会出现，如今却难再复制。
新茶饮走过十年，面对变化的市场，新生代品牌在找哪些新出路？行业还有哪些增长空间？
爆款迭起的“黄金时代”
新茶饮的黄金年代，绕不开“爆款”。2015年前后，喜茶、奈雪的茶等品牌横空出世，带火了现象级的芝士奶盖茶。
“第一次喝到芝士奶盖茶，咸香奶盖搭配清爽的茶底，感觉打开了新世界的大门。”在北京工作十年的90后李女士回忆。“那时候为一杯茶排一两个小时队，甚至愿意花高价找代购。”
彼时，“现制、高品质”的新茶饮定位，给消费者带来耳目一新的体验。
霸气橙子、多肉葡萄、杨枝甘露……早期行业创新空间大，品牌为打造差异化，不断为茶饮注入新元素。多元品类打破了传统茶饮的口味局限，吸引着大量年轻人“尝鲜”“打卡”。
“从鲜果入茶到芝士顶料，再到各式小料的创新，行业主动创新的节奏非常快。”中国连锁经营协会副会长兼秘书长王洪涛举例称，那时头部品牌甚至能做到一周推出一款新品，牢牢抓住消费者注意力。
除了新鲜感，较强的社交属性也是早期茶饮品牌爆款频出的原因之一。中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥在接受采访时提到，“例如脏脏茶这类产品，当年视觉记忆点强、口感又新奇，加上社交媒体的放大，促成产品迅速‘出圈’。”
这些爆款不仅让消费者甘愿驻足等待，更推动行业快速扩张。数据显示，2017-2022年，新茶饮行业复合增长率高达24.9%，2024年市场规模更是突破3547亿元，门店数量超过50万家，成为餐饮行业增长最快的赛道之一。
出爆品为何越来越难？
虽然各大品牌依旧高频上新，却再没出现“多肉葡萄”或“芝士奶盖”。新茶饮为何越来越难出爆品？
首先是茶饮口味同质化严重。频繁的口味研发，让大众能接受的原料基本被尝试了一遍。记者了解到，现在各家品牌用的茶底、小料、糖浆都差不多，甚至很多供应链是共享的。
王洪涛表示，由于技术壁垒不高，一个爆款出现后很快就会被复制。“再创新可能就走向小众，难以形成大规模爆款。”
“想做出不一样的产品，原料、配方、风味就得深挖。”陈富桥举例，喜茶近两年自研茶底，用了四十多种茶叶；霸王茶姬强调原叶鲜萃，用中式冲泡区别“奶茶味”。这些都是为了摆脱“同一锅底料”的局限，建立自己的风味标准。
消费者的认知也更加成熟。“之前特意打卡某品牌的‘樱花限定奶茶’，结果发现就是普通奶茶加樱花味糖浆，性价比不高，之后就很少再为新品买单了。”上海的00后消费者小王说。
小王的感受并非个例。艾媒咨询2025年调研数据显示，73.09%的消费者固定购买1-2个品牌、偶尔尝试新品牌。“喜好度下降”和“怕长胖”成为未来新式茶饮消费次数减少的主要原因，分别占比30.77%和28.57%。
“现在消费者已经有些‘审美疲劳’。”王洪涛认为，健康意识的提升让部分消费者对添加过多小料的饮品持谨慎态度，而且茶饮不像咖啡有成瘾性，更多是一种场景消费，消费者行为正回归理性。
成本和周期同样限制了新茶饮的创新。陈富桥说：“像茶百道、古茗这些连锁品牌，研发推广投入持续增加，但新品生命周期越来越短，很多产品从上线到退市就两三个月，投入还没回本，市场热度就过去了。” 共2页 [1] [2] 下一页
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