来源：餐饮老板内参 陈黎明
2023年，年轻人流行找“搭子”一块喝奶茶，茶饮品牌流行找“搭子”一块卖奶茶。
“搭子”是一种新型的社交关系，指以某个共同需求聚集起来、建立起只存在于特定场景中的联系。一块喝奶茶的人，叫“奶茶搭子”，一块卖奶茶的品牌，叫“联名搭子”。
找到契合的“联名搭子”、强强联手，就有可能创造出惊人的销量和话题度，达到“封神”的效果。
例如，瑞幸和茅台联名产品酱香拿铁首日销售超542万杯，销售额突破1亿元，抖音综合指数达到338.6万。
内参君从今年浩如烟海的联名案例后，精选出4个“封神”案例。看明白这四个案例，你也许就能参透联名“封神”的精髓！
01
瑞幸×茅台
大富大贵的人生，
我动动小指头就体验了一把
从单品日销售额破亿，到打破年龄、打破圈层的话题影响力，到全网品牌写“亲爱的瑞”求联名信、以及茅台很快宣发了新的“联名”动向等，可以感受到今年9月初瑞幸和茅台联名的超强影响力。完全可以大胆预测，瑞幸和茅台的这次联名是今年的茶咖联名天花板。
瑞幸和茅台的联名，可以归类为咖啡和酒饮联名。事实上，在这次联名之后，也有一些茶饮和咖啡品牌迅速推出和酒品牌联名的含酒精茶饮。普遍被认为是瑞幸的“对家”的库迪咖啡，另辟蹊径地推出了米乳咖啡，号称“酒伤胃粥养身”，也把联名归类为咖啡和酒饮联名。
但追溯起来，茶饮咖啡品牌早就有和酒饮联名的案例，就是咖啡里面加茅台，也不是头一回的新鲜事。为什么独独这一次联名爆火呢？
其实换个角度看，瑞幸和茅台联名，也是一场咖啡和奢侈品的联名。上半年其实还有一个和茶饮咖啡和奢侈品品牌联名的火爆案例——喜茶和FENDI联名，去年夏天，manner也和贵妇级护肤品牌赫莲娜联名过。这几场联名，都有一定声量。
原因在于，十几块钱、二十块钱的茶饮、咖啡，和动辄四五位数的奢侈品，价格差异悬殊，两者联名，天然有一种反差、形成戏剧性，形成看点、形成话题。
“十几块钱、二十块钱，可以买到之前要花几千块钱、上万块钱的东西诶，即便不完全一样，但也是这个奢侈品正版的、真实的相关产品”。
茶饮、咖啡品牌和高价格、高价值感的品牌联名，锚定消费者这样的心理：大富大贵的人生、我动动小指头就体验了一把。所以像“年轻人的第一杯茅台、中年人的第一杯瑞幸”一样，喜茶和FENDI联名时，小红书等社交平台上，也有很多网友分享“人生中第一个FENDI是喜茶给的”这样的话题。
那为什么瑞幸和茅台的联名会比之前的奢侈品联名更加气势汹汹？这就又要回到酒上了。
首先，茅台本身就是一种可以饮用的奢侈品，因此，它的联名产品有更强的产品力，话题和势能会更加聚焦。消费者认为，我喝的这杯咖啡里面，就是奢侈品液体。喜茶和FENDI联名，比起产品，更吸引消费者，更给联名带来流量的是推出的“包含喜茶和FENDI两个品牌LOGO的周边”。这个周边被广泛二创，消费者把它贴在自己的衣服上、包上等，陷入这个标让衣服变贵的心灵马杀鸡中。作为奢侈品的FENDI有LOGO的玩法，能带动流量，但赫莲娜就不好拿LOGO玩了，这是护肤品啊，要怎么巧妙地结合到产品上呢。
更重要的是，茅台高价感是更被广大中国消费者认可的。下至小学生，上至老年人，大家都相信认可“茅台=超贵的好酒”。但另两个奢侈品品牌的人群影响力就明显小了。
当然，瑞幸门店规模也是非常重要的原因。参与活动的门店越多，有机会购买的消费者就越多。门店突破万家的瑞幸，在这次联名中，给消费者开放了一万个窗口，用十几块钱体验包含“超贵的好酒”的咖啡，加上群众效应加持，谁能不排队、来一杯？
02
蜜雪冰城×中国邮政
成功上岸！
让我看看好朋友的成功人生
网上有句话说，中国人的一生都在“上岸”，考研“上岸”，考公“上岸”，考证“上岸”，各种“上岸”。学海无涯，古人诚不欺我。
这种人生经历放在个人身上，是艰苦的奋斗史，放在品牌身上，尤其是“无产阶级”的好朋友，平价茶饮“雪王”身上，诶，那戏剧感一下子就来了，变成了一个好看的故事。
蜜雪冰城和中国邮政联名的故事，节选得还特别好。节选在“上岸”成功的那一篇，底色是开心的，和满屏“亲爱的瑞”求联名信不一样。消费者也很积极二创，在雪王和被视为“国企”的中国邮政联名后，发出可爱的嘚瑟话：
亲爱的瑞啊、星啊、点啊、喜啊、道啊、co啊、姨啊，当你们读到这封信时，雪雪我啊，已经有编啦。
蜜雪冰城和中国邮政联名话题度很高的原因在于，戏剧感拉满。
蜜雪冰城长期以来的努力给联名的热度做了很大的铺垫。蜜雪冰城IP形象雪王和他们夏天“黑化”，马路上“强横”扫街的性格形象深入人心，以及让广大消费者感觉到很亲切的价格，让“雪王”或者说“蜜雪”较其他品牌更加人格化。
人格化的好处在于，消费者更容易对品牌有亲近感，劣势在于，人设不讨喜，人物形象单一，可能会出现做了等于没做，甚至不如不做的效果。当然，蜜雪目前一直都是前者。
在很多消费者心里，蜜雪冰城是“你不嫌我穷，我不嫌你不够好”的相互支持的盟友关系。
所以，加上这次“国”字头企业头一回和茶饮咖啡品牌联名，本身就极具话题度的事件，就让联名具有极高的话题度。联名门店的印章等互动设施加强了消费者的体验，也让消费者印象更深刻，更愿意参与话题。
和前面三个案例相比，蜜雪联名“封神”的关键更多是靠品牌长期的建设，增强消费者对品牌的好感度。一旦出现这样的戏剧性节点，品牌的“好朋友们”自然就来贡献热度。
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