您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 新零售频道 >> 正文
香港本土最大“电商IPO”,抄了阿里、京东作业?

  线上下单,线下自提,香港电商的“特色”。

  软银集团董事长、投资人孙正义有一套被广泛引用的“时间机器”理论:

  所谓时间机器,指美国、日本、中国等分处IT行业发展的不同阶段,在日本、中国IT行业尚不成熟时,优先前往较发达市场如美国开展业务,累积经验。伺机再回到日本、中国市场,就可以复用此前的先进经验。

  某种层面上,香港电商此刻正在搭乘“时间机器”,复刻着阿里、京东的成功路径。

  “小巧”的香港电商市场

  6月10日,香港最大消费电子、家用电器电商平台“友和”集团成功于香港联交所上市。开盘价2.28港元,当天报收2.1港元(6月17日收盘价1.97港元,总市值9.85亿港元)。这是香港联交所最大的本土电商IPO(首次公开募股)。

  招股书显示,2020/21财年(2020年3月31日—2021年3月31日),“友和”商品交易总额(GMV)约5.23亿港元。网站月活180万人(当月有打开网站行为人数),用户规模超80.7万人。而即便是香港本土电商龙头“HKTV mall”(香港科技探索公司旗下),2021年商品交易额也只65.73亿港元,用户规模近128.7万人。

  对比阿里、京东、拼多多们,GMV、用户规模、市值,任一方面,香港本地的电商平台都显得有些“微不足道”。这一方面缘于香港本土电商仍处在“混战”阶段,头部玩家未能具备足够的市场话语权。据弗若斯特沙利文统计,香港电商行业有逾7500名参与者。以反映行业竞争程度的行业集中度(Concentration Ratio)数据为例,目前香港本土电商平台CR5仅为21.5%,按份额排序分别为“HKTV mall”、“百佳超级市场”、“友和”、“屈臣氏”及“Zalora”,其中除“HKTV mall”超过了10%,其余2—4名的份额均不足3%。而在成熟的电商市场,CR5甚至能超过80%。

  香港开放的营商环境,吸引了淘宝、京东、亚马逊、易趣、苏宁等众多平台在此设置新业务,2021年,阿里上线了服务本地消费者的“天猫香港”,京东也曾在2017年推出“限时达”服务,部分自营商品下单后可配送至香港。这些电商巨头将香港视为拓展亚太地区市场的重要布点。

  “大家购物主要还是线下实体店,但电商平台也有很多。追求经济实惠的会用淘宝,尤其从内地过来的。本地也有用亚马逊、HKTV mall等。”在香港工作的王俊告诉「电商在线」。

  据香港电商协会数据,2020年香港电商交易额约495亿港元。香港零售业销售额3327亿港元,计算可得,其电商在零售业的渗透率约15%,而内地这一数据接近30%。

  市场蛋糕有限,竞争之激烈可想而知。以“HKTV mall”为例,2021年四季度,其用户平均下单仅4.61次。缺乏用户忠诚,以至于平台在私域搭建上,都略显“懈怠”。对比内地电商平台在2016年前后都已完成无线化转型,“友和”至今还在用PC端、手机端两个网站服务客户,自有应用程序,预计最快于2022年二季度才会上线。

  除零售业规模与电商渗透率的局限,影响因素还有:1、香港被称为“购物天堂”,线下消费业态高度丰富,用户的信用卡、现金消费心智较强;2、人力、地租成本较高,使得香港电商的仓储、物流等固定成本居高不下,且难以通过规模化摊薄。

  以地租成本为例,过去5年,香港仓储空间每平方米的平均月租成本年复合增长率为2.7%,比如九龙地区,2015年每平方米月租成本为179港元,而2020年为207港元,即每平米的年租成本在2484港元左右。对比京东物流,据2021年财报数据,其仓储网络总面积约2400万平方米,年租金约为95亿元,折合每平米年租金约395元,差距昭然。

  “HKTV mall”曾于2020年12月9日完成了一笔价值5.409亿港元的募资,主要用途也在于搭建配送中心以及采购配送货车。需要说明的是,内地配送常用的三轮电动车,在香港早已纳入管制,需要采用更高规格的专用货车。人力、仓储、车辆等共同推高了香港电商的履约成本。

  2015-2020年每平方米仓储空间的平均每月租金成本(香港):数据源自“友和”招股书

  但香港电商市场,或又处在其爆发的前夜。首先,香港电商交易额于2020年录得了近8年来的最高增速,达18.6%,而同期香港零售业销售额额已经连续两年录得负增长。其次,香港15—65岁的消费者平均每年电商消费15004港币,高居亚太区第二。对平台而言,每用户平均收入(ARPU)已初具想象力,潜力在于头部参与者需要做高行业集中度。

  反映到公司财务,“友和”招股书显示,其整体收益及纯利一直维持可观的升势:

  于18/19财年、19/20财年、20/21财年及21/22前八个月,友和总收益分别约为1.35亿港元、2.60亿港元、5.23亿港元及4.97港元。纯利分别为1230万港元、1830万港元、2870万港元以及净亏损1390万港元。截至2021年3月31日止的三个年度,收益的复合年增长率约96.5%。

  “HKTV mall”为其2022年度定下的目标也显示出其对香港电商市场的信心:订单总商品交易额目标为80亿港元至85亿港元之间,按年增长21.7%至29.4%。

  “小阿里”和“小京东”

  “友和”的创始人徐嘉莹和胡发枝都为金融专业出身,各自家庭、工作涉及外贸背景,为日后一同创立“友和”,提供了基础。创业的100万本金,两人当时各出了一半。

  创立“友和”的动机,源于传统零售渠道在海外商品获取上的不足,以及香港本土电商平台的匮乏。徐嘉莹曾回忆:“早期的Amazon Kindle在当时属颠覆性的新产品,在美国、日本等地十分热卖,但是香港传统的零售渠道根本买不到。”

  曾经“友和”的供应链,基本依靠创始人游说海外品牌以获得代理权。比如在“友和”累计卖出9万台的日本Iris Ohyama除尘满吸尘机,徐嘉颖在采访中表示最初因为自己对尘螨过敏,才主动找到对方进行代理合作。

  “友和”招股书显示,线上、线下自营零售(B2C)及线下批量销售(B2B模式,主要面向贸易公司,及家电、消费电子零售商)总收益中,超过95%来自电子产品的销售。

  目前,友和上有超过23000个SKU,由590个品牌提供,主要涵盖5个种类,为电子产品、美容及护理电子产品、家庭电器、电脑及周边产品和生活时尚产品。

  电子产品及家用电器,也是香港零售电子商务行业的主要产品类型之一。截至2021年3月底的最近一年,其占香港零售业网上销售总额的31.3%。其中“友和”市场占有率约5.6%,略高于“HKTV mall”,为行业第一。

  “自营”模式,涵盖绝大部分的香港本土电商平台。“丰泽”、“百佳超市”、“屈臣氏”等基于线下商超向线上转型,依靠自有供应链,都不出意外地选择了自营模式。商品主要涵盖电子产品、家用电器、美容及护理、家庭百货等。

  普遍的自营,也与香港繁荣的进出口贸易密不可分。香港2021年的商品整体出口货值较2020年上升26.3%,商品进口货值上升24.3%,2021年全年商品贸易总额达102684亿港元。作为对比。2021年上海市进出口总值创历史新高,达4.06万亿元人民币,但与香港仍有不小差距。

  加之香港作为自由贸易港特殊的关税政策,让“友和”们得以从全球市场,以较有竞争力的价格采购商品。

  招股书显示,B2C自营占“友和”线上零售额的比重,于18/19财年、19/20财年、20/21财年及21/22前八个月,分别为48.6%、64.0%、76.2%及77.9%。

  综合来看,“友和”就像是“小京东”。

2页 [1] [2] 下一页 

关注公号:redshcom  关注更多: 电商

研究报告、榜单收录、高管收录、品牌收录、企业通稿、行业会务