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持续“动刀”电商 小红书能否走出围城?

  “宁可错杀一千,不可放过一个,报备笔记改到怀疑人生。”在小红书为品牌做投放的某服务商负责人如此感叹道,她表示,小红书对KOC水下笔记的管理很严格,理解小红书是想对用户负责,设置产品宣传的范围和尺度并非坏事,但确实增加了投放难度,也难免会产生“误伤”。

  她认为,小红书本身是UGC内容起家的,随着品牌商的驻足,很多小微博主不再能获得一些微小的利益,慢慢的热情就会少很多,这一点也得考虑。

  近年来,小红书在防止虚假种草上可谓雷厉风行。去年底,多芬、露得清、Wonderland、花亩半天等29个品牌,被小红书永久封禁,在社交平台上掀起不少讨论。

  根据小红书官方数据,去年12月,小红书启动了违规营销专项治理行动,封禁了81个存在违规营销行为的品牌,24家线下商家,处理相关笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。

  社区治理的另一面是,这家已经估值200亿美金的平台,正在减少流量外溢,稳固、增强自身吸金能力。

  最初在小红书上,品牌可以直接邀约博主进行商业笔记合作。2020年3月底,小红书“品牌合作平台”的交易功能正式上线。2021年1月,该平台又升级为蒲公英平台,要求所有种草推广必须通过此官方平台完成,即所谓的“报备”,而未经“报备”的种草推广将视为“违规营销”。

  近日,小红书又上线最新《社区商业公约》,其明确告知商家和博主,“请在平台内完成交易,保障买卖双方权益”以及“请通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作”。

  这被认为是小红书首次系统地表达了社区的商业规范主张。这两条公约内容涉及到了小红书两大核心业务——商业和电商,小红书希望在平台内部形成电商交易闭环,也将平台内的广告交易控制在自己手中。

  一直以来,种草容易拔草难,都是困在小红书平台上的魔咒。用户习惯于在小红书种草,再去专业电商平台“拔草”。小红书如今显然不再甘于“为他人做嫁衣”。

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  小红书社区公约背后:抽佣10%,价格虚高?

  根据小红书数据中台数据,截至去年11月,小红书月活已达到2亿。平台用户中,72%是90后,50%的用户在一二线城市。

  自2013年成立以来,小红书逐渐成长为“种草收割机”,去年底这家互联网企业完成最新一轮融资之后的小红书,估值达200亿美元,更是屡屡被传上市。

  糕哩去年六月以穿搭博主入驻小红书,虽然未透露具体金额,但她表示,“相对于抖音等平台,小红书变现方式要更快一些。”

  对于公约内容,糕哩并不感到意外,小红书一直鼓励博主去跟蒲公英平台合作,但她表示,报价跟粉丝数量成正比,对于美妆等品牌来说,更愿意经过平台投放。而一些小博主和小品牌,则不太愿意通过官方平台大量投放广告。

  另一位小红书博主表示,很多品牌方其实预算不充裕,自然会选择私下进行交易。

  蒲公英平台于2021年上线,相当于抖音的星图,对接创作者和品牌方。猎云网从蒲公英平台看到,博主申请品牌合作需符合两个条件,一是粉丝数不少于5000,二是完成专业号认证。

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*来源:官网截图

  专业号认证范畴既包含美食博主、健身博主等兴趣导向的身份,也涵盖律师、医生、教师等职业身份,还包含咖啡店、水果店、民宿主理人、美妆品牌、服装品牌等大中小商家身份,社区内所有账号主体均可申请认证。

  按小红书官方说法,专业号是参与小红书商业活动的“入场券”。

  多位博主透露,小红书采取双向抽佣政策,作为平台会向品牌方收取10%的平台服务费,和博主结算时再收取10%。一位小红书博主举例称,以佣金100为例,扣税和平台抽成后,自己能拿到65元左右。

  专门为品牌做投放服务的暖禾互动商务负责人表示,新的社区商业公约出来,同行第一时间都在分享传播。对品牌而言,当然是回避风险,多做报备内容,越是大的品牌越不敢涉及到太多水下内容。

  但是,她也表示,报备的价格比不报备的价格高了太多,有的甚至翻了几倍,对于有些预算不足的品牌低价在小红书获取优质流量(以少胜多)机会变少。她担心,最终在小红书上会否形成另一种品牌形态的“阶层固化”——有钱有资本的大品牌依旧会砸钱买大量的流量,但新品牌很难再出现完美日记那样的“铺量神话”。

  “(自己的客户中)有一部分品牌专做报备达人,有一部分品牌转投抖音,还有一部分品牌报备不报备都做。”她表示,公司从业务层面也有调整,抖音业务线拓展的更多了,另外做了一些调整,为报备的大趋势做准备,市场环境的变化无法避免,只能去适应。

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  小红书加快商业化闭环

  在小红书商业化快速发展之时,电商业务一直是小红书的心病。根据头豹研究院发布的《2021年小红书品牌调研报告》显示,2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成,二者的份额占比分别为80%和20%,电商业务的营收仍未实现大规模增长。

  2014年,小红书进入跨境电商领域,企图完善“种草+电商”的闭环,但因受2016年跨境电商政策的出台进入沉默期。

  对于电商业务,小红书发展途中曾犹豫过。小红书创始人瞿芳曾在2017年的采访中多次表示,“小红书不是电商,是游乐场。”

  在如火如荼的直播电商赛道,小红书虽然2019年就开始切入直播赛道,但并未出现亮眼的数据。

  艾媒咨询报告显示,2020年,抖音直播电商GMV突破5000亿元,淘宝超4000亿元;快手电商业务GMV为3812亿元,而小红书的GMV不足70亿元。

  2021年开始,小红书开始减少流量外溢。去年8月,小红书宣布切断淘宝外链功能,正式推行“号店一体”,开设店铺的账号可以在笔记中插入商品,并推出零门槛开店政策,吸引了一批初创品牌商家。

  内部组织体系也在进行相应调整。今年1月,小红书原电商部的负责人刘焕通离职,紧接着,小红书就开启了针对的电商部门的组织调整,一级部门方面,社区部和电商部合并成为新社区部。社区部下的原二级部门开放平台部取消,新增三个重组后的二级部门,分别为商家部、交易产品部和服务部。

  零售电商行业专家庄帅告诉猎云网,电商是一项高投入业务,还涉及平台规则制定、商家约束管理、流量转换变现方式、消费者权益保障,以及支付和物流等等多个环节。

  他表示,从目前小红书的用户心智上,并不利于交易。小红书面临的问题,也是知乎、B站等内容平台面临的普遍问题。

  小红书博主刘颖(化名)介绍,在小红书开店,除了像其他平台需要交一部分保证金之外,平台还会从货款中扣除一部分费用,她展示的一张与客服聊天截图显示,小红书抽取商家店铺佣金为5%。

  以一款售卖58元的产品为例,需要扣除佣金2.9元,支付渠道费0.41元,博主最终可获得54.69元。此外,她表示,在开店时,货款到账较慢,一般在一周左右吧,退还保证金时间在一个月左右。

  小红书现在已经拥有了3种变现方式。一是蒲公英平台的MCN变现模式。二是信息流广告;三是自营电商的盈利模式。

  在自营电商上,目前小红书包括自2014年上线的福利社,2018年小红书推出自有美妆家居品牌“有光REDelight”,新零售线下店“RED Home”、线上社交电商“小红店”等。

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