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抖音种草 走上小红书老路

  01

  抖音造了个“小红书”

  抖音的首页悄悄变了。

  导航栏新增了“探索”模块,双瀑布流的排列方式,花花绿绿的图文内容,每则推送以封面图+文案+账号名称+点赞数的组合形式展示。

  内容方面囊括了摄影、探店、日常生活记录等类别,再配上小清新的滤镜,整体呈现出一种岁月静好的小资情调。

  乍一看,还以为进了小红书。

  交互方面,用户点击界面上的“展开”,即可看到相关的文字介绍,图片可以左右滑动进行浏览。抖音还摒弃了短视频那种沉浸式的滑动切换模式,用户看完内容得返回“搜索”主页,再重新点进下一篇内容,这也跟小红书极像。

  可以说抖音在APP内部一比一复制了个小红书。

  02

  抖音电商,步履维艰

  抖音早就盯上了小红书的流量,这一切缘起于抖音电商。

  互联网的尽头是卖货。抖音已经坐拥8.88亿短视频用户,不可能再出现用户数量大规模增长的情况,广告收入因此增长停滞。如何在现有的庞大用户群里挖掘新的价值点?答案就是卖货。

  作为一个短视频平台,抖音跨界带货有利有弊。利在用户黏性高,月活跃用户数量和平均使用时长,在同类APP中表现优秀。利弊一体两面,弊端在于,抖音休闲娱乐的形象太过深入人心。想找点乐子,人们会打开抖音,但要买东西,大部分人还是会去淘宝京东。

  所以抖音最开始涉及电商,就是用自家平台,给苏宁、淘宝、拼多多等电商平台引流。那段时间,短视频的下方多了一个相应物品的购物链接,用户点击之后,会被引向第三方购物平台。

  之后直播电商的浪潮席卷,抖音抓住风口,大力扶持博主直播带货。

  等到用户习惯了在看短视频的间隙购物,抖音也就完成了用户心智教育,当即宣布撤下所有外链,全面推广内部购物平台——抖音小店。

  短视频种草、直播带货、小店卖货,抖音电商至此初步成型。

  然而,抖音的电商体系里潜藏着一个巨大缺陷——退货率居高不下。

  抖音积累尚薄,缺少面对商家的监管体系,以及面对用户的评价参考体系和售后服务体系。电商构建在短视频内容之上,也暗藏弊端。消费者时常基于对博主的信任进入直播间,被滤镜后的物品打动,冲动购物,然后发现到手的商品和买家秀严重不符,愤而提出退货。

  黑猫投诉上,有关抖音的投诉超过十万条,其中大部分是由于退货、退款引发的纠纷。

  大量的退货意味着商家只能赔本赚吆喝,此外他们还需要支付昂贵的坑位费,这让商家在选择抖音主播合作时表现谨慎。一位女装商家表示,去年双十一其在天猫的退货率是50%,拼多多是40%,抖音的退货率高达60%,“顾客退款一件,卖五件的利润就没有了”。

  商家资源的流失,对抖音电商来说是致命打击。

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