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快手电商的新战役

  在此过程中,电商平台孵化自己的原生品牌,不仅可以丰富平台的货品供给、吸引更多层次的消费者,还可以打造商品的差异化、挖深平台的护城河。尤其在中国,电商平台早已脱离了单纯的交易场范畴,上游深入到生产基地和供应链,中游链接着产品研发和推广分销,平台张开的毛细血管深入到商业和品牌的每个孕育环节。快手电商提出快品牌,一方面是将流量给到更多潜力商家;另一方面也是做深自己的电商业务,走出差异化的电商路线——让“人”和“货”一起翻到线上,打造以人驱动货的品牌,这是快手电商的特点。

  小大人定制童装,诞生于中国童装产业带湖州织里,在快手上拥有400多万粉丝,品牌自播月销售额在3000-6000万。创始人是典型的夫妻搭档,最早在安徽蚌埠做县城生意,经营了四年线下实体店。“起初我们就17、8个人,主播是我老婆,后来慢慢人多起来,到现在有差不多70个人,后来才招人培养专业主播。”小大人定制童装创始人告诉记者,去年他们推出了高端子品牌泡泡多,目前也正在从人设中抽离,加速品牌化的进程中。

  “原先我们的直播间强人设,想换一个主播播的时候,数据上就会起伏较大,我们从去年下半年到今年做了品牌,转变方向后发现,其实不管谁播都能达到同样的效果。”

  换句话说,以人驱动货,实际上是将人的影响力赋予给直播间和货。快品牌通过建立和粉丝的联系,做强“人”(主播)以及“场”(直播间)的口碑和价值,进而带动商品和内容的流通。同时,以人为影响力培育的品牌,实际上指向的并非是过去线下完全的“熟人经济”,而是一种带半标品服务(比如假一赔九、退款不退货等)的“半熟人经济”,它不受线下距离限制,线上放大中小商家个性魅力提供了解题的思路。

  此次发布会上,快手首次提出了“高体验价格比”的概念。这个略显拗口的词汇,实际上也是在对标准化和差异化做平衡——不单纯是可量化的性价比,而是包含服务和体验。

  笑古解释,“今天我们认为快品牌具备3个最核心的特征。一是直播间与货并重,不仅仅是主播自有品牌,主播直播间本身也是品牌;二是高‘体验-价格比’;三是强私域、强复购。”其中,做高体验价格比是快品牌是否成立的关键,商家可以从理性角度提供高性价比的商品,做低价格——这向来是产业带商家的优势;也能从感性的角度,做高体验,提供粉丝服务——无论是服务商,还是平台,都可为此提供丰富的运营经验。

  这也是为什么快品牌在现阶段被推出的原因,这是由平台生态(信任电商、半熟人经济的底色)、商业逻辑(人驱动货)、资源优势(产业带商家资源)共同决定的。

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  快手电商“明牌”

  去年10月,快手在信任电商的基础上,提出了一个新的词汇:“新市井电商”。

  快手高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬解释,目前在快手APP内,公域和私域分别都有两种形态。“公域方面,最为传统的发现页,我们把它比喻成‘市集’,有一系列精美商业化内容的精选页,我们把它比喻成‘商街’;私域方面,我们关注页是私域流量的储备池,我们把它叫做‘社区’,每一个达人、品牌的主页其实就是‘店铺’,是一个经营阵地,也是一个持续复购发生的地方。”市集、商街、社区、店铺,组成了快手的“新市井”。

  在这套逻辑下,商家和供给被分解的更细。过往,短视频平台对电商的摸索多以跟随和学习为关键词。有业内人士表示,2018-2020年,快手电商生态野蛮生长,商家的崛起和出现,其实是快于平台和团队成长的,也就是说,业务跑在了前面,但方向和未来并不明晰。

  2021年开始,电商业务成为快手的增长引擎。此次最新推出的“大搞新品牌”,就是由原本的“大搞产业带”升级而来,指向的更多是白牌商家;结合去年快手成立品牌团队,持续引入传统品牌商家,不难看出,快手电商的策略是,是白牌为基底,引入传统品牌、孵化平台原生的“快品牌”,这成为两条清晰的路径。

  如果从财报数据上看,快手2021年电商交易总额(GMV)达6800亿元,在冲向万亿规模下一个阶段性目标时,聚焦电商,做大这种比较优势,已是快手当前选择的出路。

  在抖音电商,基于算法的参照系里,快手更偏向于经营而非运营,强私域、高复购,但这也一定程度上提高了对商家经营能力的要求。半熟人经济、信任电商的故事听起来是性感的,但如何和消费者链接起独特的联系?营销和推广可量化,但独特的联系和体验,没有方法论和实操经验之说,或许也永远不会有标准的答案模板。

  从零售电商、平台电商、内容电商、社交电商到直播电商,在过去20年里,中国诞生了丰富的电商发展方向,形成了如今多样化的市场环境。行业惯于去分析和评判不同模式的优劣,但消费者本就是多层次多元化的——有喜欢自己搜索品牌和商品的,也有喜欢算法推荐和主播互动的;有喜欢便宜的、质量好的,也有喜欢小众的、独特设计感的......

  跳出商业视角去看待,不外乎都是个人选择而已。商业发展潮流,则都是历史的注脚。

  来源:电商在线 王亚琪

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