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快手的盈利疑问:赛道热得发烫的短视频 却没有想象中赚钱

  赛道热得发烫的短视频,却没有想象中赚钱。其中一个重要原因是,快手维持平台内容的成本较高。

  作为热门的赛道公司,2021年财年, 快手经营亏损为227亿元。为什么快手很难赚钱?

  可以看出,快手的三费中,除了2019年管理和研发费用率略有下降,2020年、2021都呈持续上涨趋势。尤其是销售费用率,过去四年一直为上升状态。2021年全年,快手的三项费用率分别为54.5%、18.4%、4.2%,加起来为77.1%。

  快手的毛利率是42%。扣除三费,其利润率则很容易掉到负数:2021年,快手的经营利润率为-34.2%。

  赛道热得发烫的短视频,却没有想象中赚钱。其中一个重要原因是,快手维持平台内容的成本较高。

  快手的销售成本中,很大一部分是给创作者的激励和分成。快手想丰富内容,就需要引进大量的创作者。

  2021年全年,快手的“收入分成成本及相关税项”开支高达247亿元,占收入的比重高达30%。这部分成本的高企,直接导致其毛利率较低。

  分成成本过高,核心原因是快手对内容创作者的定价权较弱。

  而这部分成本,对快手而言很难省掉。不分或者少分,创作者的内容数量会减少或者涌向其他平台。这都是快手难以承受的结果。

  当然,最重要的原因是,短视频赛道,有一个更强大的公司横在快手面前:字节跳动。除了字节的抖音,还有B站、微博等。众多玩家导致短视频的竞争,异常激烈。而且内容成本都高得吓人。

  这些平台在创作者身上,都无可奈何又坚定不移地持续烧钱。

  快手2018年和2019年的市场和销售费用支出异常保守,占收入的比重只有21%和25%。且过去几年,DAU同比增速持续走低,说明用户增长趋缓已经是事实。

  看得出来,快手当时的策略更保守,其中一个原因是,快手更希望实现用户的自然增长。在彼时担任CEO的宿华的访谈里,可以多次看到“自然增长”的表述和态度。从快手早期的slogan“记录世界、记录你”也能看出其产品哲学。宿华认为一个好的产品,用户会获得很好的自然增长。包括社区和分发机制,快手也秉持更普惠的价值观,算法尽量减少对用户的干扰。

  另一个原因是,在抖音横空出世、不断收割用户的竞争背景下,管理层可能觉得短视频的用户数见顶,并不需要通过花钱买量的方式获得增长。

  这个局面获得转变是在2020年春节的K3战役。也许是抖音和拼多多用户规模的飙升,让其意识到局势紧张。于是告别佛系,快手被动加入战争。

  2019年全年,快手的市场和销售费用仅为98亿元,对应到新增的DAU为5800万,折合一个新增DAU的获取成本为168元。

  2020年全年,快手的这项支出就激增到266亿元,对应到新增DAU为1.51亿。折合一个DAU,新获取成本为176元。这一年,快手完成3亿DAU。

  这时候,快手的投入换增长策略勉强成立,保住短视频赛道老二的位置,是宿华和程一笑的使命。随着抖音规模的持续膨胀,以及微信视频号的入局,2021年对快手并不友好。

  2021年,快手的市场和销售费用继续上涨,达到441亿元。其中包含了奥运会的投放和冠名费用,以及海外业务拓展的开支。对应到新增的DAU为4400万。快手在财报中也承认,一定程度上是因为流量获取的竞争激烈。相当于,这时候一个新增DAU的获取成本已经翻了好多倍,贵得离谱。

  如果把市场营销费用也理解为一种投资,显然黄峥比宿华的理解更深刻。他曾经阐述过费用和资产的关系:“如果把创业过程中的各种决策都当做是投资决策,那么我们得去分辨我们用时间和钱换来的东西哪些是资产(asset)哪些是费用(cost),那些随着时间流逝、对加深生意的护城河有利的往往是‘资产’,那些时间越久对自己越不利的可以看成是费用。”

  那么,快手的投放,哪些归为费用,哪些换来资产,资本市场知道,管理层更清楚。

  来源:证券市场周刊 特约作者 王海天/文

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