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快手电商的新战役

  过去六年,中国零售最大的红利属于直播电商。

  沉浸式的展现、不断探底的秒杀价,搭配上国内电子商务花费十几年建立起的对规则和履约的确定性,直播电商让消费流通变得更为高效。

  电商繁荣之前,塑造大部分人消费习惯的,是小卖部老板、档口老板娘、学校附近的流动摊贩.....交易发生在固定圈层,这更偏向于是熟人打造起来的信任关系——很长一段时间,电商平台用平台背书、标准化服务拉近和消费者的距离,重塑了一种基于平台的交易“信任”。

  但带着人情味的熟人社交,其所代表的信任消费,是比线上更大的市场。

  直播电商带来的体验连接,是流量变现的高效途径。对于以追求效率和信任为核心价值的线上平台来说,两者要如何有效匹配?是时候该停下来想想了。

  5月13日,快手电商召开引力大会,继去年提出“三个大搞”战略之后,在“大搞产业带”基础上升级出“大搞快品牌”,在未来一年内将扶持500个以上快品牌。

   “信任电商在我们的眼里,就是通过体验价格比,让消费者的体验更好。”快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古在会上表示,快品牌是在信任电商的基础上、快手电商生态里生长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家。

  换句话说,它很新,被归类在平台原生的“新品牌”范畴,但它又和过去我们提及的新品牌有所不同——快品牌经营的不单纯是消费者关系,而是一种粘性更高的粉丝关系,类似于原先熟人社会中以“人与人之间情感链接”为核心的交易路径。

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  直播间里的“半熟人经济”

  在美妆品牌韩熙贞的快手直播间里,老铁们会用“妮姐”这一更具亲昵性质的称呼喊她。翻看妮姐的日常内容分享,生活和工作紧密融合——分享和老公的美照,记录儿女的亲子时光,讲述对婚姻、教育、人生方面的观点。

  生活经历的真实展现,是将消费者转变为粉丝的第一步,一个立体饱满的真实人设和形象,是构建起信任电商私域阵地的关键。就好比线下购物,消费者天然对自己熟悉的导购、偏爱的饭馆老板、习惯的托尼老师有信赖感,他们熟悉来消费的是哪里人、有哪些家庭成员、最近生活状态如何。这也是快手“老铁文化”所赋予的独特电商基因。

  被粉丝调侃为“冰城车王”的大莹子,是一个在哈尔滨卖车品的主播,她最早在线下经营一家洗车店,受电商的冲击加上疫情的影响,线下生意开始走下坡路。2021年,大莹子的生意在快手爆发,她的粉丝数很快破了50万,月销售额从40万一路涨到破200万,是原先线下的好几倍。大莹子的洗车店,如今成了一个粉丝俱乐部,无论是东北当地的粉丝,还是去哈尔滨旅游的粉丝,都能在这里得到免费洗车、检修、保养等附加服务。

  建立链接点、提供更具体验感的附加价值,是将粉丝转为为铁粉的第二步。这种附加价值可以是具体的洗车服务,也可以是经验、知识和选品等多元化内容。

  起初只是拍摄短视频宣传其线下实体店的露露,有十几年茶行业经验,去年11月,露露的线上GMV突破123万,平均客单价265元,粉丝复购率高达93.8%——强私域、高复购,曾是线下做熟客生意的逻辑,如今也被搬到线上。露露会为茶友准备四季茶友会,整理编写的小册子上,详细记录了每一种茶的利弊、适用人群、泡法等专业知识。

  老铁文化,在快手平台上培育了一种差异化的交易关系。

  商家擅长“交朋友”,会整花活,和消费者不单纯是银货两讫还有体验链接。这种独特性让快手商家有高于行业均值的复购率和粉丝粘性,为平台带来了独特的私域运营价值,也构建起快手电商的底层逻辑:和货架式电商、信息推荐流所依赖的算法驱动不同,快手希望通过以“人”为核心的运营,将线下的“半熟人”经济复刻到线上。

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  “快品牌”是什么

  线下的一家服装店,覆盖范围有多大?

  周边社区、学校、企业,生活在同个圈层的居住、学习和工作人口,就是生意的极限——哪怕老板娘舌灿莲花、情商卓越,好口碑也就局限在方圆5-10公里。这顶多是生意,难以形成有影响力的品牌。熟人经济,在线下受制于近场距离,发挥空间有限。

  过往,传统电商模式的做法是把货先搬到线上,有好的价格、好的货品,平台通过规则和服务,可以取代原先“老板”这一角色所提供的部分功能。

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