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推动客单价提升20%-30% 叮咚买菜预制菜的逻辑

  在此基础上,叮咚买菜会对参与产品研发的前期提案、原料采供、口味、包装等方面。而供应商大多只负责加工生产及提供个别配方专利。双方合作模式也有”包销定制“、”利润分成“等多种方式,目的只在于保障商品品质和性价比。

  ”比如说早期供应商对我们信任度不高的时候,为了与优质供应商合作,我们就会包销定制。但后期量起来之后,为了与供应商深度合作,提高配合度,我们也会协商寻找更合适的合作方式。“欧厚喜告诉《第三只眼看零售》。

  从价格、品质、独家做出差异化

  融合餐饮供应商与C端要求

  在确定好预制菜整体运营思路后,叮咚买菜要做的就是保障一系列新品上市的成功率。

  对比销售额、毛利率、复购率等多个业绩指标来看,叮咚买菜表示其团队更看重复购率。因为复购率代表了消费者对预制菜商品品质、价格的认可,说明他们不只是因为新品促销或尝鲜等心理购买。这就有利于叮咚买菜借此提升用户粘性,深入更多消费者就餐场景。

  《第三只眼看零售》了解到,叮咚买菜预制菜吸引消费者的关键是相对意义上的“差异性”。这会从价格、品质、独家三个层面体现,并且具有一定的递进性。

  就价格来说,这是叮咚买菜预制菜全品类具有的基本差异化,即单品定价普遍为餐饮堂食售价的6-8折。例如火锅店消费人均80-150元左右,而叮咚买菜火锅料理人均40-60元。不过,叮咚买菜也表示,它是做到相对意义上的性价比,而不是绝对低价。因此如果与锅圈、盒马等渠道相比,叮咚买菜也未必能吸引价格敏感性顾客。

  这背后主要依靠叮咚买菜的供应链能力,即40%自主生产,60%代工。其中自主生产是指叮咚买菜旗下的叮咚谷雨等加工体系,能够帮助叮咚买菜降低成本。而代工厂商结合预制菜和散称生鲜采购需求,相比较一般预制菜创业公司而言,也具备规模化优势。

  “上述比例是自然形成,不是我们刻意设置的。因为就一个订单而言,我们内部供应链工厂和代工厂都可以参与竞标,以此保障商品品质和性价比。而且为了防止作弊,盲测编号都要设置3位数,以免提前记号。”叮咚买菜相关负责人表示。

  此外,叮咚买菜自身的性价比原则也起到作用。比如说在售卖拳击虾时,叮咚买菜选用的是4-6钱的小龙虾,而不是市场上多见的6-8钱小龙虾。这是因为叮咚买菜评测后发现,两种小龙虾剥出来的虾肉差不多,但是价格差一半,所以4-6钱性价比更高。

  在此基础上,叮咚买菜会针对部分商品品质做出差异化。就拿火锅料理来说,为了研发番茄牛大骨火锅,叮咚买菜味型师付安永在实验过全国十几种产地和品种的番茄后,发现一种新疆沙囊番茄,酸甜度、颗粒感、果肉丰腴的口感最适合用来配牛肉,为了达到30%的带肉率,牛大骨专门选用了产肉率高的牛肋骨部位。在制作过程中,付安永要先将将番茄炒制6小时,成泥状,再和已经高压过的牛大骨一起煨制,才能保证口感品质。

  同时,针对少量新品,叮咚买菜也会做出“独家性”。比如说它推出的“鱼羊鲜”,是将鱼肉塞在羊肉卷中,煮火锅后可以同时品味到羊肉和鱼肉的鲜味,但由于工艺复杂,因此零售市场上十分少见。而豆乳玫瑰锅底,则是在豆乳锅底上撒入可食用的冻干玫瑰花瓣,即保证口味,也能增加在家吃火锅的仪式感,迎合年轻消费者需求。

  欧厚喜告诉《第三只眼看零售》,要达到上述效果,仅靠供应商提案是不够的,还需要叮咚买菜团队对供应商提要求。因为虽然大部分供应商都是成熟的餐饮预制料包供应商,但实际上To B供应和To C售卖差异极大。

  “餐饮预制菜有最后经过餐厅后厨处理的工序,比如淋一道热油、重新摆盘等动作,端出的菜品就完全不同。但零售是出厂时什么样,消费者就看到什么样,所以要求更高。所以,叮咚买菜首先会在包装上对餐饮供应商提要求,告诉他们什么样的包装好看,能引起人的第一食欲。因为包装是第一触达,而线上平台没有推荐试吃的场景。其次,叮咚买菜会重新梳理运输、保质期等周转率指标,使消费者拿到商品距离出厂日期最短。”欧厚喜解释称。

  欧厚喜同时透露,就目前来看,叮咚买菜预制菜内部业绩指标已超额完成,并且对个体餐饮等小B商户开放供应。接下来叮咚买菜会逐步搭建地域化供应链,寻找更多符合要求的本地化供应商,从而缩短物流周期,提升商品品质,降低供应链成本。

  这意味着预制菜不仅有利于叮咚买菜吸引C端消费者、提升复购率;还能发展B端业务,拓展盈利线。

  来源:第三只眼看零售 张思遥

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