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叮咚买菜计划50%猪肉自有 后续还有6亿美元大项目

  前置仓生鲜电商叮咚买菜,上线至今,触达消费心智的Slogan一直是“买菜上叮咚”。

  叮咚买菜正试图打造出另一项“拳头品类”——猪肉。“抓手”是通过自建猪肉分割厂,输出叮咚买菜标准的、全程自控供应链的标品猪肉。

  目前,叮咚买菜App在华东华南区域市场,已上线2个系列产品线(日日鲜、新鲜肉)、36个SKU左右的猪肉标品。“未来,叮咚买菜自有猪肉要上线覆盖全市场区域,销售比重计划提升到50%以上。”叮咚买菜肉类加工中心负责人谢效剑告诉《商业观察家》。

  

  自有肉品

  猪肉品类,相较于叮咚买菜其他在售生鲜商品属于“偏弱项”。

  理由有三。

  第一,猪肉虽然是国民餐桌消费量头牌,但猪肉主要的购买渠道目前还是以线下为主。

  实体商超、菜市场、肉类专卖店、社区生鲜店等线下渠道,猪肉售卖以鲜肉现场分割为主流售卖方式,商品表现力强,顾客在线下也可以按个人偏好现场挑选猪肉肥瘦及部位、克重等,线下能满足不同用户的个性化需求。

  相对应的,叮咚买菜做的是线上履约,猪肉等生鲜商品都是标准化生产分割、封盒包装的盒装猪肉。

  第二,猪肉的地区消费差异也是比较大的。一定程度会影响到叮咚线上猪肉消费。比方华南市场消费者就偏爱热气猪肉,华东华北地区顾客就接受冷鲜猪肉。而此前叮咚买菜上线售卖的基本都是冷鲜肉。

  同时,在很多地区,顾客对品牌猪肉有一定忠诚度和消费粘性。

  第三,叮咚买菜成立上线之初,品牌命名及后期营销、品类采销聚焦的是蔬菜,顾客的认知因此也是“买菜上叮咚”。相对蔬菜等叮咚买菜的强势主打品类,虽然猪肉客单价较高,但叮咚买菜当前猪肉销售占比不高,有很大的提升空间。

  叮咚买菜从去年开始了自控供应链项目的上马。猪肉品类“打头阵”,江苏泰兴猪肉分割厂是叮咚买菜自建的第一家供应链加工厂。随后,在上海嘉定、成都、深圳,叮咚买菜很快复制出三家猪肉加工厂,并投入运营。到今年8月份,还有两家猪肉加工厂将投产。

  按照谢效剑的介绍,叮咚买菜运营的4家猪肉加工厂,泰兴工厂目前运作比较稳定,两个车间200多个员工,工厂日分割加工猪肉300头左右,按盒装计是日均产量7.5万盒标准化盒装冷鲜猪肉。上海嘉定工厂单日产量为4.5万盒盒装标准化冷鲜猪肉。成都工厂和深圳工厂则属于新近投产的新厂,产量处于爬坡增长期。为照顾到深圳的地区消费习惯偏好,深圳猪肉加工厂还提供热气猪肉。

  谢效剑告诉《商业观察家》,目前由上述自建加工厂分割、加工的猪肉产品,在叮咚买菜APP上分别以“日日鲜”和“新鲜肉”品牌上架销售,其中,“日日鲜”23个sku,“新鲜肉”15个sku左右。数据上来看,两大产品客评反馈不错,目前在已覆盖区域的猪肉品类销量占比达20%-30%左右。

  

  价值

  《商业观察家》7月22日也实地探访了叮咚买菜的泰兴猪肉分割厂。

  其工厂厂房和部分设备,是租赁江苏当地生猪屠宰冷鲜肉冷链物流配送公司“百汇农发”的物业、厂房及原有设备,员工团队和日常生产经营是叮咚买菜专门搭建和直接管理。

  泰兴工厂生产经营面积3000平方米,包括两个车间,车间对猪肉的加工是从白条猪肉开始。主要对原料库里滑出来的白条猪肉进行三道工序加工:猪肉胴体粗分割;再是按部位分割成段;再在案板上进行精细分割,最后封盒包装。

  谢效剑介绍,泰兴猪肉分割厂本身有很多行业标准化新设备,还为满足顾客的一些个性化需求,引入过蹄膀锯半机等,还引入了行业第一条混线包装的流水线,填装好的猪肉产品能混线自动化输送;同时为解决客诉或产品问题,车间基于工位上设置显示屏、拆垛机及托盘内置RFID芯片,产品能溯源到每一个操作案台小组。

  看上去,叮咚买菜介入到猪肉加工,开设猪肉分割厂的动作,是在做两件事。

  一是自控供应链,建立标准。

  肉品质量往往是直接影响销售的重要因素。线下超市都知道猪肉档口“分割师”(刀手)是个专业技术活。刀手对猪肉白条的肥瘦分割比例处理、部位精细分割等关系一头猪的毛利产出与损耗控制,也直接能影响到顾客对肉质的评价和复购。

  所以,猪肉的屠宰环节其实没有多少利润,真正的毛利环节是分割。一头猪一个好的刀手相比水平一般的刀手甚至有可能多“切”出超百元的产出。但刀手很难标准化。一是水平参差不齐,复制培训要时间要成本。一是也看心情,心情好的时候,切得精细,心情不好,会让零售商损失大量毛利。

  叮咚买菜是想通过自动化设备、技术等手段把猪肉分割环节标准化。

  在源头采购方面,叮咚买菜是制定原料采购标准与头部猪肉供应商合作。谢效剑告诉《商业观察家》,叮咚买菜对猪肉屠宰分割标准、品控要求高于行业一般标准。举例来说,上游供应商屠宰200头猪,按照叮咚买菜的标准可能只有30-50头符合要求。

  而经过1年多的摸索,已经形成了叮咚猪肉“日日鲜”系列的产品标准,并已经固化下来。

  二是对产品进行粗加工,提高产出。

  自建分割厂,按照市场对产品的需求,30多个sku产品通过集约化生产降低生产成本,能赚取中间的加工利润或者让利给用户,换取复购。

  泰兴分割厂初投,在分割成本上,谢效剑称,自营猪肉分割厂因为有一定的人工、分割损耗,及叮咚买菜对自身产品标准要求较高,成本会稍高,但售卖价格并不比第三方品牌盒装猪肉更高。

  理论上,原料加工随着参与程度延伸及规模增加,后期成本有比较大的优化空间。

  严控采购标准,产品粗加工,自控供应链的价值是显见的。

  1、可以打造出更符合区域消费习惯的差异化产品。进而提升销量和复购。

  比方就猪肉的消费习惯来说,地区差异很大,上海生活较精细,消费者比较喜欢吃偏瘦的猪肉和猪小排,规格较小产品sku也更精细化,比如会把前腿部位的“梅花肉”分割下来,作为一个sku单独销售;而北方平台售卖的产品规格则会大一些,sku会偏少些。

  2、自建分割厂,提升上游参与度,能提高品牌在供应体系中的议价能力,也能稳定供应、稳定品质。后者也是叮咚买菜自控供应链公开的诉求。

  谢效剑称,自建猪肉加工厂的着眼点在做两个确定:品质确定(质量稳定)、品类确定(供应稳定)。

  从原料采购、生产加工、填装等全流程把控,品质可控。全程管控也能够保证前端产品供应的稳定性。

  未来,随着自控供应链产能加大,叮咚买菜的猪肉分割厂也不排除有向上游养殖端源头渗透的可能性。

  从猪肉的加工生产供应的全链条来看,叮咚买菜的猪肉分割厂,目前仅做“白条猪”到“盒装肉”的分割粗加工环节,偏产业链后端,相对高门槛、高风险的生猪养殖端来说,这也是猪肉生产全链条中风险最小、附加价值相对可控的一段。

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