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推动客单价提升20%-30% 叮咚买菜预制菜的逻辑

  预制菜品类,是当下叮咚买菜提升复购率、客单价以及利润率的重要抓手。

  叮咚买菜公布的一组数据显示,叮咚买菜所有订单中包含预制菜品类的订单占比约为30%,同时叮咚买菜预制菜用户也在全平台用户中占比30%左右。这意味着叮咚买菜的预制菜品类渗透率已达30%。而这30%的订单,客单价平均提升20%-30%。

  叮咚买菜快手菜负责人欧厚喜预测,上述渗透率预计将突破40%,逐渐接近60%渗透率这一预制菜发展水平较为成熟的日本市场占比。这就有利于叮咚买菜在预制菜消费市场成熟前打好基础,在爆发期到来时提升市场份额。

  而叮咚买菜预制菜品类也逐渐形成其产品逻辑,即前期依照“时令特色”为基准,开发满足“品质不低于餐饮堂食”、“价格约为餐饮业态6-8折左右”两个要求的预制菜品类。后期在即有商品的基础上,叮咚买菜也会为其打造品牌,例如主打地域火锅料理系列的“叮咚大满冠”,以及对标不易烹饪的餐厅大菜系列——“叮咚王牌菜”。

  《第三只眼看零售》了解到,在预制菜开始受到零售企业关注的背景下,叮咚买菜能收获一定成效,除了入局较早,它的操盘思路是其中关键。

  叮咚买菜首先平衡了规模优势与供应商选择方面的矛盾,并将自身定位为产品制造商而非零售商。举例来说,有观点认为开发预制菜品类主要靠规模化优势,这背后反映出部分零售商将其简单理解为向供应商下订单的采供行为。

  但从叮咚买菜来看,规模大反而有可能会导致一些优质供应商因为产能有限而拒绝合作,需要从中调和。而且,在与供应商合作时,叮咚买菜会对其提出原材料、口味、包装等各项指标,并不会因为后者多为成熟餐饮供应商就放松要求,甚至缺位。

  其次,叮咚买菜也从机制保障、商品力、创新性三个方面推动其发展。

  比如说,从公司战略层面来看是指叮咚买菜是将预制菜作为其核心品类推动,并从给人、给钱、给时间等方面全力支持。而且叮咚买菜不会过度要求上新率,从而给研发团队更多空间;在具体操作方面,例如叮咚买菜品控部门对预制菜等品类具有一票否决权,且基本不受职级制约,这就最大程度上保证了叮咚买菜新品上市的“底线”。

  用生鲜销售扩规模、聚客流

  以“吃饭解决方案”提客单、做增量

  叮咚买菜为什么要做预制菜?答案其实就是它做预制菜的底层逻辑。

  先看叮咚买菜做预制菜的行业原因和自身诉求。一是为了在生鲜消费渠道日渐多样化、细分化的趋势下通过差异化、性价比吸引消费者,提高复购率。但仅依靠散称生鲜销售,无疑难度较大。二是在保障消费者性价比的前提下适当提升毛利率、客单价等指标。这对于IPO之后,需要给资本市场以利润表现的叮咚买菜来说,即十分重要。

  《第三只眼看零售》认为,如果说向消费者售卖生鲜是提供吃饭的原材料,那么做预制菜实际上就是提供一种“吃饭的解决方案”。其中既包括为顾客省去了预加工、预处理等操作层面的步骤,从而提供便利;也包含了告诉消费者这个时令、这一场景应该吃什么的菜单及配套产品。

  如果叮咚买菜通过预制菜在一定程度上满足了提供解决方案这一需求,它的预制菜品类就具备了差异化、性价比、增长性三个特性。

  对于叮咚买菜来说,预制菜与散称生鲜间的关系也逐渐转变为,用常规生鲜商品扩大销售规模、提高顾客覆盖面,在此基础上筛选预制菜客群,为他们提供“吃饭解决方案”,从而提升客单价、复购率,推动其成为叮咚买菜新的增长曲线。

  为此,叮咚买菜也将预制菜做为战略性项目推动。而随着渗透率提升至30%,更多产品推出,叮咚买菜的预制菜开发逻辑也浮出水面。

  《第三只眼看零售》了解到,叮咚买菜做预制菜是先有商品,再谈品牌。这里的核心差异在于,零售商想做品牌,是从“我有什么”出发, 通常选择现有范围内最强势的商品品类。但这未必是消费者最需要的。而先有商品,则是依据消费者需求决策,然后综合自身能力能提供的商品品类,再给出最终方案。

  叮咚买菜判断消费者需求的依据主要有三方面,一是时令。即春夏秋冬、各个节气消费者偏好吃什么。比如说夏天吃小龙虾、秋冬吃火锅、过年吃年菜就是具备最大公约数的就餐选择。二是趋势,即根据各大餐饮品类行业数据,来判断该细分品类的增长性和市场空间。三是场景,即什么样的就餐场景更适宜预制菜品类进入。

  时令是最为关键的衡量指标。比如说叮咚买菜此前推出的“拳击虾”即已下架。这一方面是因为过了夏季,吃小龙虾的场景即开始被吃火锅等需求取代。虽然销售量超出叮咚买菜预期,但其相关团队认为需要不断给顾客惊喜。另一方面,过了食材的最佳时令,其口感、品质也会受到影响,虽然可以通过技术手段优化,但消费者吃过一次不好吃就不会买第二次,继而就会影响复购率。

  “购买预制菜和生鲜不一样,生鲜只要品质好,自己在家烹饪的不好吃消费者也还是会买。但预制菜不一样,它吃过不好吃,就会认为你这个产品不好。”欧厚喜解释称。

  这也就要求叮咚买菜要将更多精力花在新品研发上,而不是简单寻找预制菜供应商。

  从项目前期筹备来看,叮咚买菜搭建了专业的预制菜研发团队,例如快手菜负责人欧厚喜即具有餐饮、零售经验。而此次最新推出的“叮咚大满贯”火锅料理共18个看口味,就有十二名专业厨师参与,整个团队超过30人。

  到了产品研发层面,叮咚买菜会将自行研发和品牌联名相结合。其评估依据在于依靠自身能力能否做出不低于餐饮堂食标准口味的预制菜品,如果不能就选择寻找联名品牌,或者暂时放弃。例如此次火锅料理中的羊蝎子有料锅底,就是与北京老城一锅联名合作。

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