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直播不再是只拼低价的时代!这些主播开始“带品牌”了

  对服饰赛道来说,直播并不新奇;对直播带货来说,服饰是最初的安身立命之本,迄今仍是占比最大的品类。

  2020开年,整个服装行业进入了至暗时刻。

  开春的货品卖不出去、工厂无法开工、现金流承压……庆幸的是,直播带货的爆发式增长,给尚未恢复的线下商场做了补充。

  对服饰赛道来说,直播并不新奇;对直播带货来说,服饰是最初的安身立命之本,迄今仍是占比最大的品类。但在疫情的催化下,服装行业与直播正在发生一些结构性的变化,从品牌、供应链,再到一线主播,整个链条都在当下被重构。

  什么变化?淘榜单发现,相较于2019年,在直播间内,服装不再以低价、低折扣作为吸引粉丝的主要内容,品牌形象的展示、理念的传达反而成了重中之重。

  不再一味拼低价,从“带货”到“带品牌”,服饰直播电商开始朝着更高阶的方向发展。这个趋势是如何发生的?未来将会对服饰及直播带货行业产生哪些本质上的改变?淘榜单遍访了主播、MCN机构、品牌服饰及供应链,尝试回答以上问题。

  品牌跳进直播海洋

  疫情局势尚未明朗之时,淘宝主播呼呼美呼就和超哥启程,马不停蹄的回到杭州。

  年初,大多服饰供应链处于停摆状态,没现货没工人。但直播不能停太久,密集的开会讨论后,团队当时的原则变成了——哪里能发货去哪里播。

  这一判断正好与品牌的需求不谋而合,一些品牌受疫情影响积压了很多现货。呼呼美呼开始把焦点放在品牌上,决定看下效果。

  第一期试水,放在了LuLualways家。一直以来,LuLualways走的都是高端线,专柜价格都在千元以上,在全国有超过1000多家门店。但线下的停摆,让春款面临滞销。

  在直播之前,LuLualways线下价格保持的比较好,极少打折;其次,品牌的法式浪漫风格,也导致其客群相对固定,是否卖得动,品牌和呼呼团队心里都没底。

  2月22日,呼呼美呼在LuLualways的专场直播推出,这也是LuLualways第一次尝试线上直播。直播中上了60多款链接,平均客单价在500多元左右,是天猫旗舰店价格的5-6折。

  在当天的直播中,呼呼美呼除了常规的说款式、讲面料,介绍要上的服装款式,也选择合适的音乐进行踩点走秀,搭配讲解等,场景化的展示上身效果。

  一个有趣的意外是:呼呼美呼的一位粉丝,把链接转到了LuLualways的粉丝群,经过引流,品牌的粉丝也接连涌进直播间,开始疯抢。

  第一场直播,给LuLualways带来了近800万的销售额,尝到甜头的LuLualways开始更频繁跟呼呼美呼合作,38女王节的直播也带来了600万元的成交。

  “今年,很多服饰品牌开始主动的深度参与直播,这是一个很大的变化。”呼呼美呼明显感觉到,品牌的态度变了。

  2019年3月,呼呼美呼从直播的护肤赛道转到服饰赛道,尝试精致女人和美搭的路线,也开始去撬动一些品牌进直播间。

  但当时并不顺利。“去年,很多品牌会戴着有色眼镜看电商直播,部分想尝试的品牌也会担心品牌形象受影响。”呼呼美呼的运营负责人超哥告诉淘榜单。

  品牌服饰客单价高,要进入直播间,也要拿出有诚意的折扣,一方面担心是否卖得动,另一方面就是担心影响线下的价格体系。

  今年的疫情对线下实体的影响巨大,大多服饰品牌遭遇了生存和增长压力,开始寻求线上的增长点。

  而直播,也给品牌带来了一种新渠道,成为品牌这次变迁的加速器。

  拼低价的时代过去了

  除了呼呼美呼,不少主播的直播间开始出现了品牌服饰。从今年四月份开始,主播宁儿狂买狂卖就相继开设了欧柏兰奴 、mo&co、太平鸟、fiveplus等品牌服饰专场;主播小丸子的直播间,也出现了不少杭派服饰品牌。

  品牌态度开始转变,疫情是催化剂,而用户需求才是真正的推手。

  在呼呼美呼刚刚转到服饰赛道时,服饰作为淘宝直播中的大类目,有着大量的明星、红人、主播,竞争激烈,她亟需找到不同的风格定位。

  “虽然想撬动品牌,但一开始只能只能从低客单价的产品播起。”据呼呼运营负责人超哥介绍,当时,只有6万粉丝呼呼,在品牌那边没有太大话语权。

  刚起步的服饰主播大多只能从低客单价做起,这样转化率高,数据好,是前期粉丝积累的有效手段。“但低客单价,不能是单纯的低质低价,这样也会伤害粉丝,核心还是看质量。”超哥说。

  与呼呼美呼一样,多个主播都是从那个拼低价阶段走过来的。

  2017年12月份入局淘宝直播的宁儿,从最初的淘宝店,到实体档口,再到红人主播,一直都跟着淘系的步调。长期在这个行业浸润,宁儿团队也有许多供应链商家的资源。

  据西多机构负责人沈侃介绍,宁儿一入局就定位服饰赛道,并且决心不做低客单价的货品,“在我们看来,低客单价的东西都是在打价格战,不是良性的手段,其次,售后问题也很多。”

  但制约的点在于,行业还处于发展阶段,服饰的单价大概集中在200-300块。更深的一层原因是,一直以来,大部分服饰类主播都在播供应链、尾单等,走的是薄利多销的路线,品牌服饰客单价高,大部分主播也会担心是否卖得动。

  “这也造成服饰赛道生态里部分主播为了成交,不敢去接洽品牌。”沈侃说。

  2018年下半年,宁儿团队就开始接洽了杭州本土的女装品牌芭依璐,团队承包了整个直播框架,帮助品牌也进行了第一次的尝试。在当时,宁儿十多万粉丝基础,带来了场均三十几万的观看,六十多万的销售额。

  沈侃终于开始确信,这条路一定走得通。

  一方面,品牌的价格虽然高,但也有强附加值,在粉丝中的认可度也高;其次,大部分主播也在刻意规避一味追求低价的粉丝群体,播品牌对于主播的粉丝质量、客单价也会有明显提高。

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