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直播带货折射了库存电商的另一张面孔

  毫无疑问,今年清库存上升至比以往更重要的位置,如今直播带货的备受追捧,从根上看也离不开品牌商井喷的清库存需求。

  当所有人的注意力都放在直播上,在另一边,专为清库存而生的电商平台看似也迎来了高速发展的契机,借此机会完善自身的品牌供应链。

  从某种程度上讲,直播带货与库存电商二者的发展轨迹其实也存在异曲同工之处。透过直播电商的命运轨迹,我们亦可以推测出些许关于库存电商发展中的问题和走向。

  建立新型客群关系

  警惕模式“穿新衣,走老路”

  从功能上看,在未来,库存电商理论上可以称得上加强版的直播带货。

  关于直播带货,在此借用京东徐雷的描述:直播带货不是零售,更多的是营销行为,目的是为了清库存、推新品、直播商品C2M等;只有在特定场景下、特定的商品会持续进行直播。

  总结关键词:特定场景、特定商品、非零售、营销行为、清库存。

  之所以说库存电商是加强版的直播带货,原因一方面在于二者的出发点相同、实现路径规律相同,即通过场景重构实现清库存的目的;另一方面,突破则体现在库存电商突破了直播带货在商品和零售概念上的天华板。

  在商品方面,关于直播带货,一直流传着这样一个说法:直播带货遵循“69元法则”,产品价格只要超过69元,销量就会锐减。这一点,库存电商可以避免。知名品牌的特卖,旨在以较低的价格获得品质商品,这种库存电商迎合了三四五线城市用户消费升级的需求。

  形式方面,徐雷之所以称直播带货不是零售,原因在于零售形态的基本框架,通常包括前端的引流和供应链两方面。流量方面,直播带货主要有平台“自来水”以及主播自身的粉丝群,但在供应链方面几乎为空白。所谓的供应链管理,对于大主播而言就是背后团队看品牌、看价格、看质量的挑货卖;对于小主播,就是背后的MCN公司找货卖。

  而库存电商不同,它不仅需要类似直播般全新的流量入口形式,也需要像传统电商一般建立稳定高效的供应链作为支撑。

  互联网江湖团队认为,清库存功效实现的标配在于特定场景,通过洞察用户的注意力经济,挖掘新的消费场景,从而刺激用户产生意向经济和消费行为。

  从这个维度来看,在母婴社区里买纸尿裤和在李佳琦直播间买口红的底层逻辑是相通的。都是绕过主流电商形式,基于特定场景触发用户消费行为,成功的标配都在于对新场景的挖掘。

  例如拼多多和聚划算这对竞品,从理论上来看,前者的清库存能力要优于后者。原因在于拼多多以社交开辟了流量新的增量空间,而聚划算则依托于淘宝,借助淘宝的流量供应链优势,在外界看来很难与淘宝正常的折扣活动区分开,并没有新的场景。

  而没有新场景,也就没有新的流量红利。

  如果只是拉扯一个特卖、清库存大旗就能做好库存电商,那天猫、淘宝、京东干脆平台自己直接做算了。事实上,库存电商存在的意义就是为了销售这些常规模式卖不出去的货物。即便真行得通,主流电商恐怕也不会做,因为这可能会对正常销售的同一品牌的非尾货非特卖产品带来伤害。

  新的场景意味着新的流量,卖尾货,需要专属的流量。

  就像美国作家尼尔·波兹曼的著作《娱乐至死》所言:“每个人都会有自己的生活惯性,沉醉在自己乐于接受的信息中。”

  库存电商不是要传统电商讲新故事,而是要挖掘、提供、触及那些人们愿意接受的新的信息和场景。

  友商亦是朋友的另类电商

  不合理而又合理的“二选一”?

  库存电商需要二选一吗?回答这个问题前我们不妨先看看直播带货领域。

  李佳琦的对手是薇娅、辛巴吗?很显然不是,虽然他们经常被拿来比较,但大家都有自己的一亩三分地。

  李佳琦作为“口红一哥”,卖的最多与最快的,依然是口红、底妆,零食,薇娅类别会更全面些,而辛巴所挖掘的用户注意力则集中于快手。

  那么薇娅、李佳琦、辛巴的对手是未来可能崛起的新晋网红们吗?也不可能,现在这个浮躁的行业氛围下,想要造出下一个薇娅李佳琦几乎是不可能的事了。

  所以说,李佳琦、薇娅、辛巴他们彼此之间绝非对手关系,真正的对手其实是那些自带流量的明星们。明星“过江”做带货扑街的不在少数,但也有刘涛、汪涵等成功出圈的代表。

  对于库存电商而言,它也有类似直播带货领域的竞争逻辑。各个库存电商的主要对手也不是同一赛道的玩家,“同行是冤家”的影响在库存市场被降到最低点。

  从产业兴起出发点来看,过去主流平台卖不动的尾货,需要想方设法找多个下水道消化掉。出现不少“清库存”公司,不少企业也都有自己专门的销售渠道,譬如特卖场、地摊,商场的打折等。

  既然沦为库存、尾货,卖不出去总有原因。靠单一渠道解决不了品牌商们的“消化不良”,需要多渠道分销才行。

  如今,有了库存电商的称号,过去线下的“下水道”变成一个个高大上的“奥特莱斯形态”。做线上的特卖会场是个办法,做线上个体“地摊”,以社交电商的形式分销也是个办法。总而言之,只有渠道足够多元库存电商的存在才有意义,单一渠道是撑不起庞大的库存清理需求的。

  那么问题来了,既然友商可以是朋友,那么唯品会和爱库存为什么还会因为“二选一”问题起争执呢?

  对于爱库存的指控,唯品会表示该消息不属实。只不过无风不起浪,在外人看来,这一事件的可信度或许还是蛮高的。

  一方面,从认知上来看,中国互联网本质上不是向上竞争,而是向下竞争。处于优势地位的玩家通常会在发展到一定阶段之后由价值创造转为资源占有,类似这样“二选一”的场景我们其实已经司空见惯了。

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