内容电商的核心逻辑是用优质内容驱动高效交易。
编者按：本文来自微信公众号“混沌大学”（ID:hundun-university），作者：混沌大学，36氪经授权发布。
内容电商已经进入很明显的爆发阶段，各类明星、千万粉丝达人都开始入局直播带货。除此之外，也有千万商家开始入局内容电商。
在这个阶段里，相较于原本的平台，内容电商拓展了一个新的消费边界，在电商形式上也有新的特点，比如，兴趣化的推荐、多场景覆盖，高效的展示以及下单链路，大流量触达海量新增用户……
在短视频和直播形式应用广泛的当下，混沌君请来了抖音电商业务部市场营销总监范瑞真，分享如何在抖音上以内容驱动生意增长，供大家学习参考。
分享嘉宾：范瑞真 抖音电商业务部市场营销总监
内容电商时代的运转逻辑
内容电商的核心逻辑是用优质内容驱动高效交易。短视频和直播的形式能让品牌更直观地展现在用户眼前，借机刺激用户的购买欲望，促成交易，提升交易额。
具体来说，这一过程可以分三步来看：
1. 最大化需求，创造无限潜能。多元化的内容场景，让品牌有更多机会出现在用户眼前，激发用户的购买需求；
2. 最简化路径，所见即所得。边看边买，种草即拔草，以轻松快捷的购物体验，提升用户购买效率；
3. 融入大众流行，品销合一。在销售的同时，通过内通不断塑造品牌形象，帮助品牌升级。
从2016年9月上线到今天，抖音已经发展成为一个DAU（日活跃用户数量）达4亿的平台。与此同时，抖音提供给电商业务的功能也越来越多。
如上图所示，个人主页上的黄色橱窗，相当于官方旗舰店的首页；视频购物车在视频左下角的位置，其功能是放购物链接；直播购物车位于直播间的下方，里面是商品信息，点开商品链接后，页面右侧会出现一个正在讲解的卡片，以帮助用户下单。
最新数据显示，从2019年12月到2020年6月，开通抖音购物车功能的用户增长101%。带货功能用户的增加带动了整体带货内容的产出。这个内容产出有两种类型：
其一，带着购物车的短视频发布量。这个数据从2019年6月到2020年6月增长了173%；
其二，带着购物车的直播场次。这个数据从2019年12月到2020年6月，增加了876%。
可以说，抖音的整个内容和达人体量的增长都非常快速。当然，我们的电商业务也不仅仅围绕抖音，头条、西瓜、火山等一系列字节跳动旗下的各种App都是可以做电商的。
同时，我们还推出了一些列适用于商家的产品功能，助力商家的整体成长。
内容电商用户“长”什么样
很多人都会好奇，抖音上这些电商用户到底是一群什么样的人？
只有了解用户的属性，才能制定出合适的整体策略。抖音上的用户非常有特点，来看一组数据：
首先，抖音上的用户非常年轻化、品质化，整体活跃度非常高。2019年双11消费数据显示，64%的消费人群集中在18岁-29岁，这部分用户人群相对来讲很年轻，是尝鲜型的人群，他们喜欢影视、美妆、美食、二次元、游戏等。
这是抖音上的消费人群，如果再来看一下抖音上的观看人群，也能得出这个结论。
从上图下方的两个条形统计图可以看出，00后+90后的视频播放量占各代际人群视频播放量的70%，视频点赞量也占到了各代际人群视频点赞量的69%。
00后+90后如此高的占比，对电商业务来讲，是特别理想的土壤。在这种特别理想的人群下，服饰服装、美妆个护、食品饮料成为排名前三的高关注品类：
在所有的商品品类里面，具体的品类消费人群能够更加清晰的看出每一个品类的行为特点。
比如，在抖音时尚穿搭兴趣人群画像中，女性用户比男性喜欢穿搭的人明显要多；00后和95后在时尚穿搭人群中的占比以及TGI指数（反映目标群体在特定研究范围内，如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者等，强势或弱势的指数）远高于其它年龄段；一线、新一线和二线城市人群对于时尚穿搭这个品类的兴趣，远高于其他级别的城市。
美妆品类与时尚穿搭品类有些不一样。男女比例上依然是女性比男性多高；00后和95后在美妆消费人群中的占比以及TGI指数也是最高的；但是，从城市级别上看，各城市级别并没有表现出特别大的区别，每个级别的城市人群都很喜欢在抖音上购买时尚美妆类的产品。
美食这个品类有一些新的特点。从男女比例上看，男女生都喜欢美食这个品类；但从年龄段来看，在各年龄段中，70后和80后占比最大，更喜欢美食这个品类。这与服装品类、美妆品类的画像结果很不一样，为什么会这样？
我们在做调研时发现，很多70后、80后在接触抖音之前，并不了解品类为“荔枝王”的荔枝商品，也不知道还有一种可以直接吃的的水果型麦片……对未知事物充满好奇心是人的天性，所以70后和80后这群人会选择尝鲜。而且，鉴于他们现在的家庭状态，他们需要为自己的家庭购买更多的食材、休闲零食，所以从整个平台上的美食人群看，70后和80后反而指数更高。
从城市级别看，三线、四线以及五线城市以下的TGI指数，相较于一线、新一线、二线城市更高。这是因为新一线、一线、二线的人群，更容易获得新兴产品或更新奇度的产品，并且渠道非常多；对三线、四线和五线以下的人群来讲，抖音则是他们获得一些新认知和新购买渠道的一个非常好的平台。
总的来说，相较于其它平台而言，抖音的年轻用户群体占比非常高，在具体的品类上会有不一样的区别，所以，对于不同的商家和不同的品牌而言，在抖音上都有各自不同的玩法。
当然，只看用户的年龄分布画像并不足够，还要结合用户的活跃时间去注意更细节性的操作。从整个用户画像来说，周末时间用户在9点-11点之间更活跃；工作日时中午12点又一个小高峰，晚上高峰期在19点-23点。
如果你留意的话，就能感觉出很多头部账号的开播时间都选在了高峰期。比如“老罗”罗永浩就是每周五20点开播，就是充分考虑到了匹配平台的流量高峰时间。
玩转内容电商
了解了商家和消费者画像，那么如何用内容驱动增长呢？在回答这个问题前，先分享一个纽西之谜的案例。
纽西之谜是新西兰的一个护肤品牌，成立于2014年。这个品牌之前有一个非常厉害的单品是隔离霜。2020年初，他们又打造了一个爆款单品——睡眠免洗面膜，这款面膜在整个春节期间全渠道的整体增长超过100%。在增长过程中，他们借助了抖音的很多营销手段。
抖音的营销手段是什么？
抖音所有的流量都是基于内容分发的，内容力=消费力，主播达人创造多样有趣的商品内容，为用户推介优价好物。想要知道具体的营销手段，就要从零售最基础的“人、货、场”的逻辑进行拆分。
从“货”的角度看，抖音对货的要求是“优价好物”，比如，产品在新颖奇特的同时也要有优质低价的特点，整体品质也要有一定保障。
从“人”的角度看，抖音作为一个兴趣推荐的平台，会根据兴趣标签，按照用户需求进行推荐。由于我们的个性化推荐非常精准，抖音平台上单账号的复购率非常高。也就是说，一个用户在购买一个账号推荐的商品之后，如果这个账号以后还能持续地给他推荐他感兴趣的商品，那他会有很高的概率继续在这个账号上进行购买。
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